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La cession par l’espagnol Campofrio de sa division viande Primayor souligne les tâtonnements du groupe dans la définition de sa stratégie après les rachats, en 2000, de Navidul et Oscar Mayer.
Le groupe charcutier de Burgos, Campofrio, qui a affiché en 2002 un chiffre d’affaires de 1,426 milliard d’euros, a-t-il eu les yeux plus gros que le ventre en rachetant en 2000 deux de ses principaux concurrents, Navidul et Oscar Mayer, pour un total de 400 millions d’euros ? A l’époque, l’opération avait été considérée comme risquée, tant par l’endettement qu’elle impliquait que par la difficulté de marier trois cultures d’entreprise totalement distinctes. Aujourd’hui, alors que l’endettement a été réduit de 300 à 170 millions d’euros, la cession de la division de production de viande Primayor au groupe Proinserga souligne les tâtonnements de Campofrio dans la définition de sa stratégie post-fusion.
« Dans les produits carnés élaborés, nous avons une part de marché de plus de 30 % et avons été les seuls à augmenter nos ventes en 2003. Notre marge de croissance dans ce secteur est importante, d’où notre volonté de lui dédier toutes nos ressources et la décision de vendre Primayor, une division que nous ne considérons plus comme stratégique », argumente Pedro Ballvé, président de Campofrio, dans les médias espagnols. Pourtant, lors de sa création, il y a moins de trois ans, Campofrio affichait de grandes ambitions pour Primayor. Ce pôle « frais » regroupait les abattoirs de Campofrio, Oscar Mayer et Navidul à Lérida, Valence, Saragosse, Teruel, Albacete, Burgos, ainsi qu’en Murcie et à Madrid. Il s’inscrivait dans un ambitieux projet de traçabilité et de contrôle de la qualité de l’élevage jusqu’à l’abattoir.
Un pôle « frais » ambitieux mais déficitaire
Commercialisant de la viande rouge et de la volaille, mais surtout spécialisé dans le porc, Campofrio avait dessiné une stratégie visant à contrôler la production porcine dans un rayon de 100 kilomètres autour de l’abattoir de Burgos. Au moment de sa vente (pour sa valeur comptable), Primayor réalisait 320 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, commercialisait 208 000 tonnes de viande, mais perdait de l’argent : 5 millions d’euros en 2001 et 7,7 millions d’euros en 2002.
L’accord conclu avec Proinserga (27 millions d’euros de chiffre d’affaires) a beau prévoir que cette entreprise continuera à approvisionner Campofrio aux mêmes conditions que Primayor, ce n’en est pas moins, pour le groupe de Burgos, un recentrage assez brutal sur son métier de base, la charcuterie. Mais ses positions, en Espagne du moins (69 % du chiffre d’affaires total), y sont fortes avec dix usines et des parts de marché de 17,2 % dans les jambons cuits, 14,8 % dans les jambons d'York, 11,4 % dans les chorizos et 10,8 % dans les saucisses par exemple (chiffres Tam Fm’03).
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Hors d’Espagne, après son désengagement des Philippines en avril 2000, et du Mexique et de l’Argentine en août 2001, Campofrio s’est concentré sur l’Europe, même s’il conserve une usine aux Etats-Unis. Ses trois principaux marchés européens regroupent onze usines et sont par ordre d’importance l’Europe de l’Est (CampoMos en Russie, Morliny en Pologne et Tabco en Roumanie), la France (Montagne Noire) et le Portugal (Fricarnes). L’Europe de l’Est représente 20,31 % du chiffre d’affaires, et la France et le Portugal 11,36 %.
Arrivée de Smithfield
Dans l’attente de la publication des résultats définitifs de 2003, l’une des questions qui se pose est de savoir dans quelle mesure la cession de Primayor affectera le plan stratégique 2002-2005 qui prévoyait d’atteindre, d’ici la fin de cette période, des ventes de
1,8 milliard d’euros et un résultat supérieur à 50 millions d’euros. Un objectif qui paraît aujourd’hui assez lointain puisque, durant les neuf premiers mois de 2003, le chiffre d’affaires s’est élevé à 944,8 millions d’euros pour des pertes de 645 000 euros.
Une autre inconnue est liée au changement d’actionnaire américain qui vient de se produire au sein du groupe, Cold Field, filiale à 100 % de Smithfield Foods, ayant racheté les 15 % détenus par Hormel Foods début février. A la suite de cette opération d’une valeur de 69,71 millions d’euros, Joseph W.Luther III, président de Smithfield, a tenu à souligner « la bonne gestion de Campofrio, la puissance de ses marques et la complémentarité de ses opérations avec celles de Smithfield en Europe ». De fait, Smithfield, (7,9 milliards de dollars de chiffre d’affaires), numéro un de la viande porcine aux Etats-Unis, est déjà présent sur deux des marchés européens de Campofrio, la Pologne et la France. Campofrio est coté en Bourse. La famille espagnole Ballvé demeure son actionnaire de référence.