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Alors que les résultats de Carrefour en 2004 se révèlent comme prévu décevants, José-Luis Duran affiche les mêmes objectifs que Daniel Bernard pour redresser le groupe : renforcer l’image prix des hypermarchés français auprès des consommateurs et faire le ménage dans les actifs étrangers. Ainsi, en se retirant du Japon et du Mexique, Carrefour s’apprête à boucler avant l’heure son projet de cession d’actifs d’un milliard d’euros. Au même moment, le numéro deux mondial se renforce en Italie et serait sur le point de faire son entrée en Russie.
Finalement, les objectifs seront restés peu ou prou les mêmes. La stratégie affichée par le nouveau directeur général de Carrefour, José Luis Duran, est dans les grandes lignes semblable à celle de son prédécesseur, Daniel Bernard : investir sur les prix dans les hypermarchés pour regagner des parts de marché en France et rationaliser le portefeuille d’actifs à l’étranger. Le seul changement notable semble résider dans une plus grande rapidité à remplir ces objectifs : le programme de cessions d’actifs de 1 milliard d’euros est ainsi sur le point d’être bouclé, avec neuf mois d’avance.
La politique de baisse des prix a pesé sur les résultats
Comme annoncé en octobre, les résultats du groupe sont loin d’être brillants : son bénéfice net a reculé de 14,9 % à 1,4 milliard d’euros, malgré un chiffre d’affaires en hausse de + 3,1 % à 72,7 milliards d’euros. Si cette contre-performance est entre autres à mettre sur le compte d’une charge exceptionnelle de 275 millions d’euros, c’est bien la France qui, pesant près de la moitié des ventes, a plombé les résultats du groupe. Le résultat d’exploitation de l’hexagone a fortement chuté l’an dernier de 8,3 % à 1,97 milliard d’euros. Et malgré les bonnes performances partout ailleurs dans le monde (résultat d’exploitation à + 12,4% en Europe, + 4 % en Asie et quadruplé dans les Amériques), le résultat d’exploitation global du groupe aura finalement chuté de 0,5 % à 3,23 milliards d’euros. Les 400 millions d’euros investis en fin d’année dans la baisse des prix des hypermarchés français ont pesé lourd sur les comptes. Cette politique a semble-t-il été efficace puisque, selon le groupe, tous les hypermarchés français sont maintenant premiers ou seconds en prix sur leur zone de chalandise alors qu’ils n’étaient que 30 % début 2004. Pourtant, globalement, la part de marché des hypers aura reculé de 0,3 %. Il faudra certainement plus de temps pour que les efforts soient perçus par les consommateurs et se traduisent par davantage de passages en caisse.
Renforcer le non alimentaire
La priorité reste donc bien la France. Certes, en 2004, les gains de part de marché des supermarchés et des formats discount ont permis d’y compenser le recul des hypers et de stabiliser la part de marché globale dans l’alimentaire à 24,4 %. Mais plus que de freiner l’hémorragie des hypers, le groupe ambitionne cette année de reprendre du terrain en couplant la politique de baisse des prix à une amélioration de l’offre de produits non alimentaires et de services ainsi qu’à un plus grand professionnalisme pour rivaliser avec les enseignes spécialisées. Pour y parvenir, le groupe vient par exemple de recruter 100 chefs de secteur spécialisés dans les produits frais et annonce une augmentation de 10 à 20 % des effectifs dans le rayon électronique. Si José-Luis Duran compte encore travailler l’image prix des grands formats, il se refuse néanmoins à « s’engager sur un (quelconque) montant » à investir cette année dans la baisse des tarifs – étendue aux produits frais, aux MDD et au non alimentaire –, se contentant d’indiquer que le groupe « mettrait tout le charbon nécessaire pour que ses hypermarchés reconquièrent leur image prix en France ». La reconquête des parts de marché passera également par des ouvertures, le groupe ayant reconduit le même objectif qu’en 2004 de 1 million de m2 supplémentaires dont le quart en France et 60 000 m2 pour les seuls hypers français.
40 hypermarchés cédés au Japon et au Mexique
A l’étranger la rationalisation des actifs s’est poursuivie l’an dernier et s’est accélérée avec le changement de direction. En novembre dernier, Carrefour avait déjà revendu sa participation de 22 % dans le distributeur portugais Modelo Continente pour
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345 millions d’euros après avoir vendu et fermé en 2004 une soixantaine de supermarchés en Espagne, en Argentine et au Brésil. A présent, il annonce son départ des marchés japonais et mexicain. Au Japon, il vient ainsi de signer avec le géant local Aeon (650 supermarchés) un accord de cession de ses 8 hypermarchés moyennant environ un quart du chiffre d’affaires annuel (326 millions d’euros hors taxe). Quatre ans seulement après son arrivée sur l’archipel, où il aura investi quelque 250 millions d’euros, le distributeur français n’aura finalement réussi qu’à capter 0,1 % de part de marché. Cependant Carrefour y restera en partie présent puisque l’accord prévoit le maintien de son enseigne, exploitée en franchise, et l’approvisionnement de l’ensemble des magasins d’Aeon avec les marques propres du groupe. Au Mexique, où il a réalisé en 2004 un chiffre d’affaires de 519 millions d’euros, Carrefour vient également de vendre ses 29 hypermarchés ainsi que 2 projets d’ouvertures prévues pour 2005 au distributeur local Chedraui (64 hypermarchés dans le sud du pays) pour 415 millions d’euros. « Nous allons continuer à étudier notre portefeuille d’actifs à l’étranger », a déclaré José-Luis Duran, annonçant par là que son programme de cession d’actifs non stratégiques ou insuffisamment rentables était loin d’être terminé.
Carrefour renforce ses positions en Italie
Pour autant, cette recherche d’une meilleure rentabilité à l’étranger n’empêche pas Carrefour de se renforcer dans d’autres pays, comme la Grèce (26 magasins rachetés au groupe Xinos en juillet 2004) et la Pologne (12 hypermarchés repris à Ahold en novembre 2004). En Italie, le groupe vient ainsi de signer un accord avec Finiper (24 hypermarchés, 1,6 milliards d’euros), dont il détient déjà 20 % du capital, qui lui permettrait de devenir l’actionnaire majoritaire de la société italienne et du même coup le numéro deux italien de la distribution. L’opération s’inscrit dans la stratégie de Carrefour de consolider ses parts de marché en Italie et fait suite à un accord de franchise avec la société Ce. Di Marche. Outre ce renforcement en Italie, le numéro deux mondial confirme son intérêt pour la Corée du Sud et pourrait faire son entrée sur le marché russe, histoire de profiter de la croissance du secteur sur les traces de son concurrent Auchan.
Si pour 2005 le nouveau directeur général ne dévoile aucun objectif de résultat précis, se voulant sans doute plus prudent que son prédécesseur, il se projette néanmoins en 2008. Sur les trois prochains exercices, José-Luis Duran vise ainsi une croissance de 5 à 10 % à taux de changes constants, contre 4% en 2004.