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Le groupe stéphanois de distribution réoriente sa communication avec une campagne qui s’appuie sur les produits Casino.
Le distributeur Casino va donner la priorité à ses produits à marque propre (marque Casino), qui « dans quelques années » devront représenter « 50 % de ses ventes en volume » contre un peu plus de 30 % actuellement, a annoncé Jacques-Edouard Charret, directeur général adjoint du groupe. « Notre objectif est que notre marque propre, qui actuellement représente 25 % de notre chiffre d’affaires et plus de 30% des volumes, atteigne en quelques années 50% des volumes, avec aussi une politique tarifaire plus ambitieuse», a-t-il précisé, sans chiffrer la baisse des prix programmée, lors d’une conférence de presse.
« Nous allons investir en marge, mais nous parions sur le développement des volumes et des clients », a souligné M. Charret, indiquant que la baisse des prix chez Casino était déjà « bien engagée » puisque depuis un an le groupe a baissé ses prix dans ses hypermarchés Géant de 4 à 5 %, tous produits confondus.
La montée en puissance de la marque Casino, pour l’occasion modernisée et qui fera l’objet d’une vaste campagne de publicité, concernera essentiellement les hypermarchés où elle ne représente que 30 % des volumes vendus, contre déjà plus de 50 % dans les petits supermarchés du groupe.
La gamme propre de Casino comprendra « un peu plus de produits» que les 5 000 déjà estampillés Casino : « Nous allons explorer des créneaux où nous n’étions pas jusque là, y compris dans les rayons non-alimentaires », a ajouté Yves Marin, directeur de la marque Casino.
Le projet de loi Jacob « détruira de la valeur »
Se défendant de constituer ainsi une parade à une réforme de la loi Galland sur la revente à perte, qui pourrait déclencher une guerre des prix sur les marques nationales, M. Charret a cependant souligné que « pour un distributeur, il n’est pas facile de (vendre) les marques nationales, dont l’environnement est mouvant ».
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« Notre démarche était initiée bien avant» le projet de réforme de loi Galland, « mais le contexte juridique l’a influencée », a-t-il reconnu. Casino veut « privilégier » sa marque de distributeur car « nous avons la liberté de notre politique tarifaire, de nos promotions et de nos animations de gamme », a-t-il lancé.
Actuellement la marque Casino est « 30 % à 50 % moins chère qu’une grande marque» pour un produit similaire et même en cas de guerre de prix sur les marques nationales, « l’écart restera significatif», a-t-il assuré. Elle est aussi l’une des trois moins chères des marques de distributeurs, selon le groupe.
Bien que cédant à son tour à la spirale de baisse des prix, Casino n’est toujours pas favorable à une réforme de la loi Galland en ce sens, même s’il juge le texte du projet de loi « moins mauvais que les précédents ». « La guerre des prix ne créera pas d’emploi et détruit de la valeur », a commenté M. Charret.
Pour défendre sa marque, Casino lancera une campagne en deux vagues, fin juin et en juillet, avec pour chacune 18 000 panneaux d’affichage et 1 000 spots radio.