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Sur un marché dominé par des multinationales, le groupe familial Cémoi entend faire savoir qu’il est devenu le numéro 1 du chocolat français. Outre une assise traditionnelle en MDD où il est leader des tablettes, il développe une politique de marque avec la signature « Cémoi chocolatier français » et fait en sorte, sur le marché des industriels, de pouvoir se hisser au rang de numéro 2 européen.
Le groupe chocolatier Cémoi, qui avait assis initialement son développement sur les marques distributeurs, a maintenant clairement pris le virage d’une politique de marque. Le groupe de Perpignan l’avait déjà fait symboliquement lorsque Jean-Claude Poirrier, le père de l’actuel p.-d.g., avait troqué la raison sociale de Cantalou pour celle de Cémoi, du nom d’une des marques acquises au début des années 80. Depuis, l’entreprise a suffisamment grandi, avec un chiffre d’affaires qui devrait atteindre les 700 M EUR cette année, contre 650 M en 2008 En 2010, le groupe vise les 720 M EUR, soit un doublement par rapport au début de la décennie. Ce CA est réalisé à 41 % en chocolat permanent, à 24 % en chocolat saisonnier et à 35 % en produits pour les industriels., pour devoir sortir de sa réserve habituelle. Et démontrer ses ambitions de premier chocolatier français dans un univers concurrentiel plutôt dominé par des multinationales.
Cette identité, Patrick Poirrier entend la défendre en apposant sur les produits à sa marque la signature « Cémoi, chocolatier français » et en se lançant pour Noël prochain dans le très haut de gamme avec une collection « artisan créateur » en association avec Philippe Urraca, Meilleur Ouvrier de France.
Intégration complète
Après avoir fédéré nombre de PME ces deux dernières décennies (Pupier, Aiguebelle, Abbaye de Tinchebray, Coppelia, Cheval Blanc, Bouquet d’Or,…), le groupe a dû voler au secours en 2007 du groupe Jacquot, à Troyes, qu’il détient maintenant à 100 % après la sortie complète de Barry Callebaut. Ce spécialiste du moulage qui réalisait plus de 100 M EUR de chiffre d’affaires, a apporté au groupe une expertise qu’il n’avait pas. Ainsi Cémoi contrôle-t-il toutes les étapes de la filière depuis la trituration de fèves (70 000 tonnes à Abidjan, 22 000 t en Pologne suite au rachat de Gryf il y a deux ans) jusqu’aux produits finis, tablettes, biscuits chocolatés, poudre de cacao, moulages de Pâque, chocolat liquide, confiseries, gaufrettes…
Cémoi dispose désormais de 15 sites de production, dont 9 en France, un en Allemagne, un au Royaume-Uni, un en Côte d’Ivoire, un en Pologne, et un entrepôt en Espagne. En 10 ans, il aura investi 120 M EUR pour son développement, assurant en particulier son indépendance en triturant lui-même l’essentiel de ses besoins qui frisent les 100 000 tonnes, soit 3,5 % de la récolte mondiale. Et depuis décembre, il a ouvert à Perpignan une nouvelle usine de tablettes d’une capacité de 55 000 tonnes qui a nécessité un investissement de 53,5 M EUR.
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Travaillant depuis longtemps à façon pour la grande distribution, le groupe s’est trouvé un nouvel équilibre avec une clientèle d’industriels, d’artisans et maintenant en s’adressant de plus en plus directement au consommateur avec sa marque Cémoi.
Trois objectifs
Patrick Poirrier affiche d’ailleurs une triple ambition pour les années à venir : « Porter très haut sa marque, croître encore en MDD, où la tendance est à une certaine montée en gamme, et dans le BtoB passer rapidement du rang de numéro 3 à celui de numéro 2 européen ».
« Au pays de la gastronomie, on voudrait nous faire croire que le bon chocolat ne peut être que belge ou suisse », s’insurge Marc Baraban, le directeur marketing du groupe. A l’encontre d’un tel préjugé, le groupe entend faire savoir qu’il n’y a pas de bon chocolat sans bonnes fèves et rappeler son engagement dans le bio et l’équitable depuis plus de dix ans. Sa gamme BioEquitable se situe dans l’univers de la dégustation, rappelle Marc Baraban Cf Agra alimentation n° 2049 du 22.01.09 p.18, et veut séduire par la typicité et l’origine de ses cacaos. Ses nouvelles tablettes mettent ainsi en avant l’Equateur pour l’Amérique latine et Sao-Tomé pour l’Afrique.
Sur le marché consommateurs, les tablettes représentent les plus gros volumes avec 100 000 tonnes et une valeur de 800 M EUR en GMS. Cémoi y est leader et estime peser un tiers de ce marché mais c’est parce qu’il y intervient à 98 % en MDD, qui occupent elles-mêmes 40 % du total. La marque Cémoi, en revanche, n’y figure encore qu’avec une part de marché de 1 %. Le marché du chocolat saisonnier, lui, est mieux valorisé puisque les chocolats de Noël représentent un marché total de 33 000 tonnes, soit 90 millions de boîtes, mais surtout un chiffre d’affaires de 600 M EUR qui s’effectue sur un mois et demi. Et, « malgré la crise il a encore progressé en valeur cette année », se félicite Marc Baraban. Quant au marché de Pâques (13 000 tonnes pour 60 M d’objets) il atteint en une seule semaine de vente quelque 250 M EUR ! Le groupe revendique une part de marché de 40 % des chocolats saisonniers : il y travaille sous MDD, mais aussi sous licence Poulain (pour le « 1848 ») et la marque Cémoi y a trouvé un vrai développement puisqu’elle pèse 7 % du marché de Noël et Jacquot demeure leader du moulage à Pâques avec 30 % de la production.