Grande distribution Centre-ville, digital, bio et promotions : les priorités d’Intermarché

Les Mousquetaires annoncent un test de son concept de drive piéton pour conquérir les centres villes où ils sont peu présents. L’enseigne va aussi se renforcer dans le digital, le bio et poursuivre sa quête du mieux manger, autant de façons de se différencier et de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Mais la croissance à venir passera aussi par une poursuite de la guerre des prix, en dépit d’une loi Alimentation qui vise à en réduire la portée. Car les gains de parts de marché ne se feront pas par la croissance du marché, mais plutôt en les prenant à la concurrence.

Intermarché arrive en ville ! Intermarché va intensifier sa présence en centre-ville avec le lancement de son premier drive piéton, rejoignant ainsi les autres grands distributeurs généralistes. « Nous allons inaugurer la semaine prochaine boulevard Saint-Michel à Paris, notre premier drive piéton sur une surface de 50 m2 », a expliqué Thierry Cotillard, président d’Intermarché et de Netto, à l’occasion d’un point presse le 18 octobre. « Dans un deuxième temps, nous ajouterons une présence humaine dans ce point de vente », a ajouté Thierry Cotillard. Mais fidèle à sa spécificité (produits frais, rayon traditionnel), Intermarché souhaite inventer sa propre déclinaison du drive piéton. « Nous allons ouvrir au printemps 2019 un point de vente augmenté de 350 m2, toujours en ville, dédié au frais avec un clic and collect » explique-t-il, s’interrogeant encore pour savoir si ce magasin devra ou non proposer aussi de la livraison à domicile pour les produits les plus lourds.

Le distributeur veut parier sur ce nouveau format commercial censé répondre aux attentes des petits foyers urbains, dont les consommateurs pressés sont adeptes des cours en ligne. Sans dévoiler l’ambition économique allouée à ce nouveau format innovant, mais limité à certains centres et certains types de consommateurs, Intermarché ne fait pas mystère de son intérêt pour le marché de « l’urbain ». Et le clic and collect, même dans son format « augmenté », est une solution pour bien mailler les grandes villes, à peu de frais car ce concept commercial est peu gourmand en foncier. 50 m2 suffisent, et il n’est pas nécessaire de prévoir d’espaces de stockage car le point de vente est alimenté par une plateforme logistique ou un supermarché de la même enseigne. L’alimentaire en ville représente un marché annuel évalué à 14 milliards d’euros, en forte progression à +8,2% par an. Les petits formats de proximité se multiplient, mais Intermarché est encore peu présent en centres urbains (91 points de vente en ville), contrairement à ses concurrents, Casino et Carrefour en tête. Ce dernier, comme Cora et Leclerc, et tout dernièrement Auchan, s’essaie au drive piéton (Agra Alimentation du 18 octobre 2018).

Une market place exclusivement alimentaire

Autre ambition : faire grandir la part du digital en développant les ventes des drives. Intermarché réalise environ 2 à 3% de son chiffre d’affaires via le digital (plus de 500 millions d’euros de chiffre d’affaire prévus en 2018), mais le président du groupement vise les 4 à 5% à terme. Outre le clic and collect, « on va refaire le site Intermarche.com, on demande aux adhérents d’embaucher des préparateurs de commandes, et on va basculer notre market place vers l’alimentaire » explique Thierry Cotillard. « On a testé la market place mais il faut revenir à nos fondamentaux », estime le président, reconnaissant avoir eu « l’orgueil » d’imaginer concurrencer Amazon. En revanche, Intermarché estime qu’il y a un potentiel dans l’alimentaire avec une offre complémentaire en produits biologiques et dans le vin. La taille du marché des drive aiguise les appétits de tous les distributeurs : estimé à 7 milliards d’euros, il progresse rapidement, à +8% par an. Intermarché a réalisé +16% de chiffre d’affaires sur un an avec ses drive.

Le bio est un autre sujet important pour l’enseigne qui se félicite d’avoir enregistré un chiffre d’affaires en croissance constante lors des 13 dernières périodes. Pour pousser les ventes, Intermarché s’appuie sur le nouveau programme de fidélisation depuis mai, qui a abandonné le modèle du cagnottage de promotion. Ses 15 millions de porteurs profitent désormais de 5% sur les produits bio, 10% à partir du 5e passage mensuel en caisse. Et le bio est promotionné en s’appuyant sur trois prospectus par an. Les Comptoirs de la bio, l’enseigne aujourd’hui liée au groupement d’un point de vue capitalistique, est l’autre arme des Mousquetaires pour progresser dans la bio. « Le marché alimentaire biologique a un potentiel de 5 à 6 milliards d’euros dans les 4 à 5 prochaines années en France », rappelle le président d’Intermarché, qui veut profiter de cette manne via ses enseignes traditionnelles et l’essor rapide de la distribution spécialisée. 

Très bonne année 2018

S’exprimant au sujet de l’exercice en cours, Thierry Cotillard a d’ores et déjà qualifié 2018 de « très bonne année pour le groupement Intermarché », estimant que sa stratégie gagnante « producteur commerçant » est en train de se confirmer. La part de marché à fin septembre 2018 (source Kantar, avec le rayon traditionnel) s’élève à 14,7%, à +0,4 points par rapport à septembre 2017, se plaçant ainsi en position de l’enseigne qui progresse le plus sur les 12 derniers mois, quel que soit le format de magasin. « Même nos hypermarchés progressent car nous vendons surtout de l’alimentaire », explique le président du désormais 3e distributeur alimentaire en France. « Nous sommes bien placés pour faire progresser notre chiffre d’affaires de 3% et atteindre les 23 milliards d’euros en 2018 », a-t-il souligné (contre 22,42 milliards d’euros en 2017). Il estime que cette croissance est saine et ne doit rien aux promotions excessives, rappelant que les deux-tiers de cette croissance sont dus au fond de rayon. 

Intermarché s’est fait remarquer cette année pour sa promotion à -70% sur du Nutella, qui a provoqué des émeutes dans plusieurs supermarchés. Pourtant, Thierry Cotillard ne compte pas renoncer à la promotion, même si celle-ci va être sérieusement encadrée par la loi alimentation (maximum à 34%). « La loi alimentation, que nous respecterons, n’interdit par le dynamisme commercial » et celui-ci sera bien au programme de l’année 2019. La loi alimentation ne va pas faciliter la vie des acheteurs du groupement. Ce dernier demande plusieurs aménagements afin d’en atténuer les effets : repousser l’application après les fêtes car tous les accords commerciaux sont déjà conclus pour cette période clé, repousser l’application du volet promotion au 1er mars, et surtout réaliser une évaluation du dispositif non pas dans deux ans mais au bout d’une année. « Je ne crois pas à la théorie du ruissellement qui voudrait que les agriculteurs bénéficient forcément des hausses de tarifs », a-t-il expliqué. Il s’engagera toutefois à appliquer un traitement différencié en faveur des produits agricoles et des industriels qui rémunèrent mieux leurs fournisseurs, citant l’exemple des fromageries Bel.

Des promotions utiles pour certains produits

Il s’est inquiété pour certaines filières demandeuses de promotions. « C’est le cas du porc qui a besoin de dégager des volumes en janvier, après un mois de décembre où les ventes sont traditionnellement moins importantes », a-t-il souligné. Selon lui, des PME « promo dépendantes » pourraient aussi être affectées à l’image des cafés Le Gall. « Si on est bloqué à 25% des volumes, on peut imaginer que cette PME va perdre des volumes ».

Se montrant inquiet pour le pouvoir d’achat des Français, Intermarché estime, d’après ses calculs, qu’une hausse va se produire sur environ 20% à cause du relèvement du SRP touchant 1000 produits (les plus grosses ventes) sur un total moyen de 20 000 produits par magasins. « Il nous appartient de voir si cette inflation sera compensée par d’autres baisses », a indiqué Thierry Cotillard.

Pour les cinquante ans de l’enseigne, qui est prévue pour 2019, Intermarché espère bien passer la barre des 15% de parts de marché. Mais dans un marché alimentaire en GMS décroissant, l’enseigne est consciente qu’il faudra prendre des parts aux concurrents. Comment ? En répondant aux nouvelles attentes d’un consommateur devenu compliqué à satisfaire, en affirmant son identité, en proposant un point de vente attractif et en misant sur le digital. Du côté des achats, l’enseigne adhère à une centrale européenne parmi les plus importantes représentant une puissance d’achat de 150 milliards d’euros par an sur les marchés allemand, italien et français. Mais Intermarché ne s’est allié avec personne en France, estimant qu’il a atteint une taille suffisante sur son marché domestique pour rester isolé.