Sel / Stratégie Cérébos veut ramener les Français dans la cuisine

Au siège français de l’« European Salt Company », on ne parle pas du sel, mais « des sels ». Non seulement le sel de table se décline en une large variété de produits, mais l’utilisation du sel, hors de la cuisine, est également multiple. Sel pour adoucisseurs d’eau, sel de lave-vaisselle, sel utilisé par l’industrie, ou sel pharmacopée, Esco est sur tous les créneaux, ce qui permet à la filiale française du groupe allemand d’atteindre en 2005 un chiffre d’affaires de 66,6 millions d’euros, en croissance d’environ 10 % par rapport à 2002, année de la création d’Esco, conséquente à la fusion du salinier allemand Kali und Salz et des activités sel du groupe chimique belge Solvay (qui a revendu à K+S sa participation de 38 % en 2004). Avec sa marque Axal, Esco est devenu leader en France des pastilles de sel pour adoucisseurs, commercialisées tant en grandes surfaces alimentaires ou de bricolage, qu’auprès des collectivités. Grâce à l’augmentation régulière du parc d’adoucisseurs, ce segment qui contribue à 40 % du chiffre d’affaires du groupe, connaît une croissance de 2 à 3 % par an en volume. La situation est plus difficile sur le segment du sel de table (23 % du chiffre d’affaires) où Esco est présent à travers sa marque Cérébos mais aussi chez Aldi à marque Trident.

Un marché morose et disputé

Depuis une dizaine d’années, le marché du sel de table est en érosion constante, d’autant plus forte aujourd’hui que les cartes se sont redistribuées, notamment au profit du hard discount. Les habitudes alimentaires ont fortement évolué, et le développement du nomadisme ou l’utilisation de plats préparés pèse sur les ventes de sel, qui accusent une baisse de 3,6 % en valeur en 2006. Les recommandations nutritionnelles de l’Afssa (8 grammes de sel par jour par habitant) n’ont pas eu davantage d’impact sur la consommation, puisque selon Annabel Orphelin, responsable marketing et communication de Cérébos, ce niveau correspond déjà à la réalité en France. « La baisse des volumes de sel vendu à l’industrie agroalimentaire ne s’est pas non plus accélérée. Il s’agit d’un mouvement engagé depuis longtemps », précise-t-elle. Sur ce marché à la peine, où les volumes reculent de 4,6 %, Cérébos s’en sort relativement mieux que d’autres, avec un recul en 2006 de 3,7 % en volume et 3,9 % en valeur, et une part de marché volume de 19,5 %. Surtout mieux que les marques nationales, puisque les MDD et 1er prix, dont la part de marché s’élève à 23 % en volume, sont au contraire en croissance (+ 4,7 % en volume), même si celle-ci a tendance à freiner depuis un an. Pour Annabel Orphelin, « les perspectives sont aujourd’hui intéressantes car maintenant que la GMS a réussi à contrer le hard discount avec des prix bas, elle va se recentrer sur le consommateur en privilégiant les marques ».

Une stratégie de bataille

Pour réussir à conserver sa part de marché et à reconquérir les consommateurs là où la marque est référencée, Cérébos s’est dotée d’une stratégie de proximité, centrée sur l’interaction avec le consommateur. Puisque le sel est un produit dépourvu de connotation affective, Cérébos a, depuis plusieurs années, cherché à apporter des connaissances sur le produit, son utilité, les différents types de sel… En 2006-2007, l’entreprise veut renforcer la connaissance que les consommateurs peuvent avoir des usages du sel au niveau culinaire. « Nous ne vendons pas que du sel, explique Annabel Orphelin, nous proposons des services afin de développer le plaisir de cuisiner et que les Français se remettent au fourneau». Les moyens utilisés sont variés : certes les packagings permettent de transmettre de l’information, mais c’est essentiellement à travers son site internet que Cérébos a l’intention de toucher les consommateurs, qui peuvent y trouver trucs, astuces et recettes autour du sel. Les annonces presse dans les magasines culinaires vantent le mérite essentiel du produit avec le slogan « une pincée suffit pour donner du sel à la vie ». Cérébos travaille également sur les sels de terroir (23 % du marché en volume) et les sels de spécialité (1 %), qui dynamisent le rayon, permettent de développer les occasions d’achat de sel (4 actes d’achat par an aujourd’hui), et participent à l’image de marque, à l’instar de la fleur de sel, segment minime du marché mais essentiel en terme de notoriété. Au vu des performances des sels de terroir, segment stable quand les sels quotidiens sont en recul de 5 %, Cérébos communique particulièrement sur son sel de Bayonne, disponible en gros sel ou en sel fin au piment d’Espelette. « Déjà on sent un frémissement de retour à la cuisine, note Philippe Couson, directeur général d’Esco France. En développant l’utilisation du produit, nous soutenons notre marque ».

Esco devient numéro deux mondial du sel

Dans un environnement particulièrement difficile, Esco France tire donc son épingle du jeu, en jouant sur tous les tableaux. Numéro 2 en France, derrière les Salins du Midi, l’entreprise développe non seulement des projets pour le sel de table, mais travaille aussi sur les autres utilisations. Dans l’agroalimentaire, Esco France s’intéressera davantage au hard discount, « un mouvement cohérent pour une entreprise comme la nôtre, puisqu’il s’agit de marchés de proximité, qui captent une bonne partie des consommateurs, et sur lesquels nous n’avons pas de risque de cannibalisation », affirme Annable Orphelin. Esco continue de se développer sur le sel pour lave-vaisselle, pour lequel l’entreprise fabrique la plupart des MDD et travaille sur un sel additivé pour les adoucisseurs. En France, pour des raisons logistiques essentiellement, Esco n’est pas présent sur le marché du sel de déneigement, qui représente cependant grâce aux autres pays 42 % du chiffre d’affaires du groupe. Une activité qui contribue à faire d’Esco le numéro un européen du sel avec 25 % de part de marché. Suite au rachat du plus gros producteur de sel d’Amérique du Sud, le chilien Sociedad Punta de Lobos (350 millions de dollars de chiffre d’affaires), le groupe allemand devient aussi le numéro 2 mondial du sel.