Sel/Stratégie Cérébos veut réenchanter le sel

Pour contrer une légère tendance à perdre des parts de marché, Cérébos a procédé à un audit de marque. Conclusion : le sel a beau être un produit de base, les consommateurs n’en attendent pas moins une vraie politique de marque. L’histoire de Cérébos a donc été revue pour raconter une histoire, la légende de la marque, le logo et les packagings revus avec un design épuré, qui fait la part belle au bleu foncé historique de la marque. « Nous voulons regagner des parts de marché par rapport aux MDD et aux premiers prix et, à moyen terme, étendre notre référencement. Nous avons notamment travaillé le packaging, parce que la boîte de sel est souvent posée dans la cuisine », explique Evelyne Michel, directrice marketing d’Esco France.

Le marché du sel de table (61 900 t et 74,5 M EUR en 2010, hard-discount inclus) est stable en volume. Ce sont les sels de terroir et les sels de spécialité qui permettent d’améliorer sa valorisation. « Historiquement, les distributeurs ont référencé soit Cérébos soit la Baleine. Une seule marque nationale coexiste avec la MDD, cette dernière jouant le plus souvent la carte des sels premium, explique Evelyne Michel. Si Cérébos joue pleinement son rôle de marque nationale, pourquoi ne pas imaginer que la marque coexiste avec la Baleine ? » Concrètement, La Baleine, mieux distribuée, affiche 22,5 % de part de marché valeur contre 14,7 % pour Cérébos. Mais dans les enseignes où la marque est présente, elle tire mieux son épingle du jeu, avec 44,2 % de part de marché contre 41,3 % pour La Baleine.

Au-delà de la problématique des référencements, l’enjeu pour les marques de sel consiste à proposer une offre génératrice de valeur ajoutée. Si le cœur de marché représente trois quarts des volumes, il ne pèse que 43,5 % de la valeur du marché. Les sels de terroir ne pèsent qu’un quart des volumes mais 46,9 % de la valeur. Quant aux sels de spécialités, ils ne contribuent que pour 1 % aux volumes mais pèsent 9,6 % de la valeur du marché. Ces deux segments sont par ailleurs en croissance, tandis que le cœur de marché est plutôt stable.

Avec 8,5 M EUR de chiffre d’affaires en 2010 (dont 6,5 M EUR pour la marque Cérébos), le sel de table représente une part relativement modeste de l’activité d’Esco France. En alimentaire, il faut y ajouter les 10,2 M EUR de sel destinés aux industriels et à la RHF en grand format. Au total, le chiffre d’affaires d’Esco France, qui a également des activités en sel de déneigement, en sel pour lave-vaisselle, en pastilles de sel pour adoucir l’eau ou encore en sel pharmaceutique, s’élève à 69,5 M EUR. L’entreprise dispose de deux sites en Lorraine (une saline de 200 0000 t de capacité de production et une unité de compactage et de conditionnement pour le sel de lave-vaisselle et le sel de table). La saline de Bayonne a, elle, été fermée. Le transfert des activités sur le site de Dombasle (54) a généré 3,5 M EUR d’investissement (rapatriement du conditionnement en salière de 250 g et développement des capacités de production de la saline).

Esco France fait partie du groupe allemand K+S, leader mondial du sel depuis le rachat, en 2009, de Morton Salt. Le groupe, présent à la fois sur les marchés du sel et des engrais, devrait annoncer un chiffre d’affaires proche de 5 Mds EUR pour 2010. Le sel alimentaire représente 14 % de son activité.