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Ce n’est pas tant le dispositif technique retenu qui comptera que son impact psychologique sur le consommateur. C’est ce que pense Olivier Géradon de Véra, vice-président, d’IRI-France, la société spécialisée dans l’analyse des ventes en grande distribution. Selon, lui, la baisse des prix envisagée peut être aisément amortie par les entreprises. Cependant, pour les produits agricoles, l’impact sera plus incertain.
La baisse des prix des produits en grande surface peut-elle relancer la consommation ?
Oui, à la condition que, psychologiquement, le décalage entre l’inflation perçue et l’inflation réelle se réduise. Le vrai problème est en effet la manière dont le consommateur perçoit l’inflation. Il a actuellement une perception qui est deux fois supérieure à ce qui se passe dans la réalité. Cela a d’ailleurs été provoqué à l’occasion du passage à l’euro. Si le consommateur a le sentiment que le ministre a obtenu un engagement fort, cela peut provoquer chez lui une prise de conscience l’induisant à consommer plus. C’est l’impact psychologique qui compte avant tout. Nicolas Sarkozy a fait un pari psychologique qui vise à redonner confiance.
Quels types de produits pourraient profiter de cette relance ?
On aura plus d’effets sur le « petit noir » que sur le café Carte noire. Je m’explique : l’effet sera fort sur les produits pour lesquels le consommateur aura une référence de prix bien nette. Connaissant mieux le prix du café express de comptoir que le prix d’un paquet de café, il sera surtout attentif à la baisse sur le café de comptoir. Dans ce cadre, les produits agricoles ont une situation complexe en raison de la saisonnalité. Le prix perçu de la tomate, par exemple, sera surtout celui de l’été. Il pourrait être considéré comme élevé même si le prix relatif de la tomate d’hiver est faible. Encore une fois, ce n’est pas le prix moyen qui compte, c’est celui qui est perçu.
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Qui, finalement, risque de supporter les coûts d’une baisse des prix ?
Je pourrais dire : tout le monde, sans que cela ne coûte rien à personne. En effet, depuis deux ans, la mise en place des nouveaux instruments de promotion, comme les cartes de fidélité, les chèques de remboursement et autres techniques, a induit des coûts importants liés à leur complexité. Ceci est vrai pour les distributeurs mais aussi pour les industriels. Le retour à une plus grande marge de manœuvre concurrentielle pour les distributeurs devrait faire baisser ces coûts de complexité. Les uns et les autres pourraient alors absorber sans trop de problèmes cette baisse des prix.