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Le groupe Charal, qui affiche 923 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 2005 dont 40 % réalisés grâce à sa marque, augmente son offre avec le développement de quatre nouveaux types de steaks de bœuf : XXL, Grand Cru, Marinés et « Forme et plaisir ». Pour promouvoir ces produits qui visent à répondre au mieux aux besoins alimentaires de chacun et recruter de nouveaux consommateurs, Charal dispose pour 2006 d’un budget-communication de 7,5 millions d’euros. Des moyens mis en œuvre également pour tenter de toucher les végétariens.
Nous devons concevoir des produits adaptés à chaque cible». Le message est clair : Charal mise sur la segmentation de l’offre. Pour rebondir sur un marché de la viande de bœuf structurellement en baisse depuis une vingtaine d’années (-1,3% en volume pour 2005), où les MDD ont fait leur entrée et gagnent du terrain, la marque leader doit « réaffirmer son bénéfice produit», poursuit Frédérique Fillon. Des cibles, cette chef de produit Charal en a identifié trois : « les carnivores », inconditionnels de la viande rouge, les « tiraillés », aux habitudes de consommation perturbées par les nouvelles recommandations alimentaires, et les « nutritionnels », soucieux de leur équilibre, qui alternent viande rouge et blanche. Au total, « 60 à 70 % des foyers français», affirme la responsable, et un objectif : les attirer dans le giron de Charal.
Surfer sur la vague « nutrition/bien-être »
Pour « aller vers le consommateur », la marque de Cholet remodèle donc son fond de rayon et propose quatre nouvelles références de steaks de bœuf, disponibles dès le mois de mai : pour les « carnivores », un steak haché XXL de 180 grammes (contre 100 à 130 gr. pour un produit standard) d’une part, et d’autre part un steak haché « Grand cru » élaboré avec « une sélection de viandes de race limousine ». Pour les « tiraillés », Charal propose des pavés marinés mono-portionnables pour toucher les 8 millions de mono-foyers français. Denier segment, la marque a mis au point trois références « Forme et plaisir » : des produits faibles en matières grasses (3 à 4 %), qui visent le marché « à fort potentiel » des aliments « santé-minceur », estimé à plus de 5 milliards d’euros tout secteurs confondus, indique Frédérique Fillon.
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Objectif n°1 : le référencement
« Nous sommes les premiers à proposer ce genre d’offre », se félicite Farah Tisseau, responsable marketing. Cette stratégie de conquête par la segmentation fait suite au développement il y a un an de deux références « snacks » Cf. Agra alimentation n°1880, du 14 avril 2005, p.17. Ces hamburgers, « au lancement réussi », selon la dirigeante, « sont présents désormais à près de 80 % en GMS et ont permis de recruter de nouveaux clients ». Atteindre un référencement significatif reste en effet le tout premier objectif de chaque innovation mise sur le marché de la viande en grande surface. Dans ce secteur comme dans d’autres, les distributeurs demeurent peu enclins à développer leurs linéaires. De plus, « le rayon boucherie souffre d’un manque de merchandising, souligne Jean Chavel, le directeur général de Charal. Comme le fait Fleury Michon pour le LS charcuterie ou Schwartzkopf pour les cosmétiques, en tant que leader, nous devrions structurer l’offre. Mais malheureusement, l’approche des distributeurs sur notre rayon est différente» .
Nouvel axe de communication
Pour la promotion de sa marque éponyme qui a représenté en 2005 près de 40 % de ses 923 millions d’euros de chiffre d’affaires, le groupe Charal dispose de moyens conséquents : augmenté de 500 000 euros, son budget consacré à la communication atteint cette année 7,5 millions d’euros. « Depuis 2001, nous communiquons avant tout sur la marque, précise Farah Tisseau. Maintenant, il nous faut mettre en avant nos produits et multiplier les messages ». Une campagne bi-média TV/radio est d’ores et déjà programmée. Sur les ondes radiophoniques comme hertziennes, Charal va suivre « un nouvel axe de communication » et tenter de toucher une cible inattendue : les végétariens !