Viandes/Stratégie Charal progresse dans un marché contrasté

« A chaque profil de consommateur, doivent correspondre des types de produits ». Pour le directeur général de Charal, Jean Chavel, il n’est pas question de se laisser distraire par les aléas de la crise économique et financière. Dans un marché en repli de -3,4% sur le segment des viandes crues et en progression de 3% au rayon surgelé, la solution réside encore et toujours dans la diversification de l’offre de produits. Une démarche qui semble payante dans un secteur particulièrement exposé à la morosité. Ainsi, l’entreprise choletaise a vu son volume d’activité augmenter de 3% en frais et de 5% en surgelés malgré la flambée des prix des matières premières et la hausse des coûts de l’énergie qui n’ont pu être entièrement répercutées sur le consommateur.

Cibler les non cuisiniers au rayon surgelé

D’après une étude TNS Sofres, 87% des Français connaissent Charal dont 50% la citent spontanément. Les taux de satisfaction sont très élevés notamment pour les pièces Hebdopack qui ont rencontré un gros succès grâce aux bons de réduction de 0,50 euros avec un taux de remontée de 20% contre 0,8% habituellement. Pour 2009, la gamme de snacks va être étendue avec l’arrivée du Maxi Cheese, riche en viande, sauce et fromage. Les plats Minuts seront complétés par des recettes de bœuf bolognaise et chili con carne tandis que des légumes farcis sont actuellement disponibles dans les rayons. Ces dernières innovations ciblent notamment la catégorie des « non cuisiniers » selon la terminologie de Charal qui cherche à ventiler son offre au rayon surgelés où elle détient 21,7% de parts de marché contre 32,2% dans le rayon frais. 11 millions de foyers auraient opté pour la marque originaire de Cholet.

Marier qualité et préoccupations environnementales

Charal veut soigner son image comme s’il subsistait de la méfiance chez le consommateur de viande en matière de sécurité alimentaire. Avec quelques chiffres à l’appui, Jean Chavel passe ainsi en revue les points forts de sa démarche qualité : 50 contrôles quotidiens, 200 000 analyses par an, 2700 audits internes et externes annuels, des certifications Iso 9001 sur l’ensemble de ses sites de production. Il n’est pas de qualité sans intégration des préoccupations environnementales. Charal a lancé un bilan carbone par une série de mesures visant à réduire le poids des emballages, faciliter le tri sélectif pour le consommateur ou limiter les émissions de gaz à effet de serre.

Dans le giron de Bigard

Rappelons Agra Alimentation du 30/08/2007 page 3-5 que la société Charal a été intégrée au groupe familial breton Bigard en août 2007. Alliance qui possédait 51% de participations dans Charal avait alors cédé ses parts à Bigard en échange d’une montée au capital du géant de la viande. Cette opération a eu pour conséquence de donner à Bigard une place dominante sur le marché de la viande bovine avec un ensemble qui atteint 2,8 milliards d’euros devant le groupe coopératif Socopa qui totalisait alors un chiffre d’affaires de 1,94 milliard d’euros. Depuis cette date, Bigard s’est montré très offensif avec en ligne de mire l’absorption de Socopa annoncée pour janvier prochain Agra Alimentation du 28/08/2008 page 3-5. Socopa s’était notamment allié à Even en mars 2007 pour donner naissance au numéro un français en veau de boucherie avec une production de 33 000 tonnes. Ces mouvements ont entraîné une forte concentration de la filière qui doit faire face à la hausse des prix de la nutrition animale, à un manque de matières premières et à l’internationalisation des échanges. Charal compte en profiter pour peser plus fortement dans les négociations face à la grande distribution. L’enjeu étant d’être toujours plus compétitif sur les prix.