Chez les concessionnaires agricoles : grandir ou perdre sa « carte »

Plus de vingt années ensemble et patatras : le contrat entre Mecavista et John Deere est rompu depuis le 1^er février. Qu’à cela ne tienne, le concessionnaire bascule chez Fendt et Valtra (deux marques Agco) et élargit sa zone de chalandise. Pourquoi une telle opération ? Le client y trouve-t-il son compte ? Des réactions montrent une inquiétude croissante.

« Ça devient tendu dans des départements : les agriculteurs se sentent plus éloignés de leur concession », rapporte Nicolas Walter, chargé de mission Agroéquipement aux Chambres d’agriculture France. Changement de propriétaire, nouvelle enseigne, une concentration des réseaux de distribution de machines agricoles s’opère. Et des clients s’en inquiètent. Le sujet a d’ailleurs été largement commenté au dernier Sima (salon du machinisme). « Certaines concessions, sous la même marque durant 50 ans, passe à une autre, poussées par leur constructeur », observe Patrice Durand, directeur de la FNEDT (entreprises de travaux agricoles). Ces regroupements modifient le rapport de force au détriment de l’acheteur, qui perd la capacité de négocier les prix des machines, selon lui. Un autre grief commence à poindre chez les agriculteurs. « La relation se distend, indique Nicolas Walter. Quand une panne survient, ils ont l’impression que le délai d’intervention s’allonge. »

La concentration du secteur s’est accélérée

Cette concentration n’est pas nouvelle. Mais le phénomène prend de l’ampleur, au point que des chercheurs l’étudient. Sylvain Brunier, du CNRS, et Samuel Pinaud, à l’Université Paris Dauphine, mènent depuis trois ans des travaux de sociologie économique sur la morphologie du réseau. « Les constructeurs ont voulu bâtir un réseau de distribution pour avoir des concessions solides financièrement », raconte Sylvain Brunier.

Plusieurs faillites les y ont poussés. « Un point de fragilité des concessions est lié à leurs stocks d’occasions », explique Samuel Pinaud. Lorsqu’une vente de matériel neuf est réalisée, il y a reprise de l’ancien. Cela fait des stocks à financer. D’où la tentation de grossir pour avoir les reins plus solides.

« La concentration des réseaux s’est nettement accélérée lors des dix dernières années chez certaines marques, reconnaît Loïc Morel, président du Sedima (distributeurs). Des distributeurs qui intervenaient sur plusieurs départements rayonnent maintenant sur différentes régions. » Reste que le maillage paraît encore assez dense. Les plus de 800 adhérents au Sedima représentent quelque 1 600 points de vente. « Si le nombre de concessions baisse, le nombre de bases est plutôt stable », estime Sylvain Brunier.

Recherche de successeurs, retrait de « carte »

Comment arrive-t-on à cela ? Prenons l’exemple d’Ackermann, distributeur New Holland dans l’Est. Ce concessionnaire est passé d’une vingtaine de salariés en 2000 à près de 150 aujourd’hui. Plusieurs rachats lui ont permis de grossir, surtout liés au départ en retraite des dirigeants de concessions voisines. Le groupe a progressivement étendu son rayon d’action. Sur le plan géographique tout d’abord. Initialement implanté en Moselle, Ackermann s’est agrandi jusqu’en Meurthe-et-Moselle, dans le Bas-Rhin. Mais aussi en complétant l’activité, avec la reprise en 2022 d’une concession DeLaval qui lui assure un leadership en élevage dans l’Est et une présence sur un autre département, les Vosges. La vente de pièces détachées donne à la structure une couverture nationale. Au total, son chiffre d’affaires représente quelque 50 millions d’euros.

D’autres circonstances mènent à la concentration du secteur. PM-Pro, distributeur John Deere, a réalisé des acquisitions auprès de confrères en difficultés financières ou aux performances insuffisantes. Car le propriétaire d’une concession qui ne remplit pas ses objectifs peut perdre son contrat. C’est ce qui a entraîné la reprise de Millamon en 2021 : ses parts de marché se situaient entre 13 et 14 %, quand le constructeur affichait autour de 20 % à l’échelle nationale. Créé en 2007 avec une trentaine de personnes (chiffre d’affaires : environ 12 M€), PM-Pro pèse maintenant 168 M€. Le champenois compte 350 salariés, 20 bases (points de vente) réparties sur huit départements des régions Grand Est et Hauts-de-France.

Les constructeurs tirent les ficelles

Dans le jeu des mouvements de sociétés, les constructeurs tirent souvent les ficelles. John Deere semble le plus actif. La marque américaine applique une stratégie de réseau depuis le début des années 2000. « On accompagne les concessions, en aidant certaines à grossir », indique Sébastien Jacquierre, directeur d’activité Ventes et Marketing. Cela passe par des formations dans le domaine des fusions et acquisitions. Il s’agit d’être prêt quand une opportunité se présente.

Exemple, une entreprise peut se voir retirer sa « carte » : « Le contrat de distribution est parfois dénoncé, quand les performances commerciales, la motivation ne sont pas à la hauteur ». Et là, John Deere intervient dans le choix du successeur. Chaque contrat est « intuitu personae », c’est-à-dire conclu en fonction de la personne. Revenons à Mecavista, cas le plus d’actualité. Cette filiale de la Coopérative agricole lorraine (Cal) a été constituée l’an dernier pour faire le poids : 76 M€ de chiffre d’affaires aujourd’hui. Un effort vain, puisque John Deere a rompu le contrat, souhaitant n’avoir « que des partenaires privés », confie Olivier Didelot, dirigeant de Mecavista.

Très sélectif, John Deere est passé de 110 concessions en 2000 à 37 aujourd’hui. L’objectif, défini à l’échelle de l’Europe, est que leur chiffre d’affaires atteigne 100 millions d’euros en moyenne (contre 55 M€ en 2022). « Notre stratégie est liée à l’évolution des machines, explique-t-il. Elles sont bardées de technologies. Pour accompagner les clients dans leur utilisation, de nouvelles compétences sont indispensables dans les concessions. Les machines peuvent être suivies en temps réel, lors des travaux dans les champs. Cela permet de faire de la maintenance préventive. Mais encore faut-il des équipes formées. » Les petites concessions n’en ont pas les moyens, d’après lui. Un problème qui se posera encore plus demain, considère John Deere, anticipant l’essor des matériels autonomes. Les nouvelles technologies nécessitent un haut niveau de qualification du personnel. Et plus le distributeur gagne en taille, plus il peut se permettre d’employer des spécialistes.

Montée en compétence

Le groupe Serco est un bon exemple. Cette filiale de la coopérative suisse Fenaco, dispose ainsi d’une dizaine de salariés dédiés à la préparation des machines, leur mise en service, au service après-vente… « Ces dix dernières années, les technologies dans l’agriculture sont devenues de plus en plus complexes, souligne le président Werner Berger. D’où un besoin en personnel spécialisé. L’entreprise doit être de bonne taille pour y répondre. » Distributeur Claas, Serco a pris pied en France fin 2016. Il a racheté, en moins de cinq ans, trois concessions réparties sur dix départements en Nouvelle-Aquitaine et Centre-Val de Loire. Chiffre d’affaires aujourd’hui : plus de 100 millions d’euros. L’intérêt de telles acquisitions réside aussi dans les économies d’échelle.

« Grossir, c’est se donner la capacité de bien faire son métier, estime Philippe Miguaise, directeur général de PM-Pro. Dans l’agriculture de précision : avoir plus de moyens humains et structurels nous rend plus performants. » PM-Pro dispose de vendeurs spécialisés par types de machines (moissonneuses-batteuses, ensileuses, pulvérisateurs…). En plus des trois départements classiques (ventes, pièces détachées, atelier), l’entreprise s’est dotée d’un quatrième, sur les nouvelles technologies. « Avoir une taille suffisante permet d’assumer un certain stock de pièces détachées », ajoute-t-il. Et de chiffrer, concernant la vente de matériel neuf, des seuils critiques : 200 tracteurs par an (PM-Pro est à 500), 30 moissonneuses-batteuses, 8 à 10 ensileuses.