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Pour retrouver les chemins de la croissance, Coca-Cola fait feu de tout bois. Alors que le groupe d’Atlanta vient d’annoncer des modifications dans son organisation, la reprise de deux activités coup sur coup, en Russie et en Bulgarie, par Coca-Cola Hellenic Bottling – dont il détient 24 % du capital – est également venue conforter sa stratégie sur le long-terme.
Innovation, international et diversification, tels sont les mots d’ordre de la stratégie de Coca-Cola pour renouer avec la croissance. « Nous allons créer une nouvelle fonction d’entreprise afin d’intégrer marketing, innovation et voies de croissance stratégiques sous la direction de Mary Minnick », explique Neville Isdell, p.-d.g. de Coca-Cola. Cette nouvelle fonction sera confiée à Mary Minnick qui a passé les 7 dernières années en Asie, notamment en tant que présidente de Coca-Cola Japan. Forte d’une carrière longue de 21 ans dans le groupe et d’une expérience au Japon et en Chine, Mary Minnick semble être la femme de la situation. Car Coca-Cola mise plus que jamais sur les marchés extérieurs pour doper ses ventes et ses résultats, comme l’a prouvé dernièrement la création de trois grandes directions géographiques, l’une pour l’Union européenne, une autre pour l’Asie du Nord, l’Eurasie et le Moyen-Orient et la dernière pour l’Asie du Sud et du Pacifique.
Rachat du deuxième fabricant russe de jus de fruits
Outre l’offensive qu’il compte mener à l’international, le groupe entend bien réduire sa dépendance au Coca-cola et aux sodas en général. De plus en plus menacé par les combats menés outre-Atlantique contre l’obésité, Coca-Cola doit réagir. Après s’être focalisée sur des déclinaisons « light » de ses produits, la multinationale semble se tourner désormais vers les autres boissons, jus de fruits et eau notamment, afin de réduire le poids des sodas dans son chiffre d’affaires. Dans ce sens, le groupe grec Coca-Cola Hellenic Bottling (Coca-Cola HBC, dont le groupe Coca-Cola possède 24 % du capital), né de la fusion en 2000 de Hellenic Bottling et de Coca-Cola Beverages, vient notamment de conclure un accord pour le rachat du deuxième fabricant russe de jus de fruits, Multon. Destinée à être effective dès le mois d’avril, l’opération, estimée à environ 450 millions d’euros, est, encore soumise à l’accord des autorités de régulation. « Cette acquisition est conforme à la stratégie d’expansion de Coca-Cola HBC dans le segment des boissons non gazeuses et devrait permettre des synergies significatives en matière de coûts et de revenus pour ses opérations en Russie », a expliqué la société dans un communiqué. Implantée à Moscou, Saint-Petersbourg et dans l’Oural, Multon a réalisé en 2004 un chiffre d’affaires de 258 millions d’euros et a vendu 500 millions de litres, soit environ 25% du marché russe, avec les marques Rich, Nico et Dobry. Sur ce même segment des jus de fruits, le groupe s’apprête également à reprendre la distribution de Minute-Maid en France.
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Deux acquisitions consécutives sur le marché de l’eau minérale
Décidément très gourmand, Coca-Cola HBC et The Coca Cola Company annonçaient également quelques jours plus tard le rachat à 100 % de la société bulgare d’eau minérale Bankia, après avoir conclu celui de la compagnie serbe Vlasinka en février dernier sur le même marché. Le coût de l’opération, dont le montant n’a pas été révélé, sera ainsi partagé à égalité entre Coca-Cola HBC et son parrain d’Atlanta. « Bankia a un fort potentiel de croissance dans le secteur en rapide expansion des eaux minérales en bouteille », a estimé la société. L’opération doit toutefois être encore soumise à l’approbation des autorités bulgares de la concurrence. Coca-Cola HBC opère dans 26 pays dont 12 de l’Union européenne (Autriche, Estonie, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Lettonie, Lituanie, Pologne, République tchèque, Slovaquie et Slovénie), ainsi que la Russie. Il a réalisé en 2004 un bénéfice net de 112,4 M EUR, en baisse de 3% par rapport à 2003.
Le groupe rattrape son retard en innovation
En dehors de ces rachats sur les produits non-gazeux, la stratégie de Coca-Cola passe évidemment par l’innovation, terrain sur lequel le groupe a perdu la main ces dernières années. Dans les mois qui viennent, deux nouveautés viendront ainsi enrichir le portefeuille du groupe. Disponible dès le mois de juin sur le marché américain, le Coca-Cola Zero, qui ne contient aucune calorie, est ainsi destiné à reconquérir la cible des jeunes consommateurs. Autre nouveauté, déjà lancée en Espagne, une boisson énergisante baptisée Burn doit venir contrer, un an après le lancement de Pepsi X, l’offensive de son concurrent auprès des clientèles de night-clubbers.