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Le bras de fer entre l’autorité de la concurrence européenne et le géant américain des sodas, Coca-Cola, pourrait bientôt trouver une issue. La Commission de Bruxelles a, en effet, bien accueilli la proposition d’engagement de la firme d’Atlanta à réduire l’agressivité de ses pratiques commerciales.
Le Coca-Cola va-t-il se diluer dans les linéaires ? Peut-être, à en croire un porte-parole de la Commission européenne qui s’est félicité du projet d’engagement « prometteur» de la firme américaine. Le géant des sodas a proposé au pétillant commissaire Monti, en charge de la Concurrence, une série de mesures pour réduire l’agressivité des pratiques commerciales qui lui permettent de maintenir son écrasante domination dans les paniers des consommateurs.
Ce déblocage dans les négociations entre la firme américaine et l’autorité européenne de la concurrence intervient après que Bruxelles a sérieusement menacé de lancer une procédure anti-trust contre Coca-Cola, en juin dernier. « Dans les supermarchés, les espaces doivent être répartis en fonction des mérites des produits, et pas de la puissance de leur fabricant », avait sèchement prévenu le porte-parole de Mario Monti.
Depuis 1999, la Commission enquête – à la demande de PepsiCo – sur les rabais concédés par la firme d’Atlanta dans le cas des achats groupés. Coca-Cola, qui souhaite une solution à l’amiable avec l’autorité de la concurrence européenne, propose de ne plus abuser de ces pratiques dès qu’il s’agit de ses produits phares : Coca-Cola, Coca-Cola Light et Fanta Orange. De surcroît, la compagnie est prête à revoir les contrats des réfrigérateurs gracieusement mis à la disposition de ses clients. Elle pourrait accepter que jusqu’à 20% de leur capacité soient utilisés pour vendre des produits concurrents.
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Confrontation directe
Toutefois, avant d’être validées par Bruxelles, ces concessions doivent encore faire l’objet d’une évaluation sur le terrain. Des tests informels seraient en cours auprès de quelques gros clients du géant des sodas pour voir l’impact des mesures qu’il propose sur le comportement des consommateurs. Par ailleurs, un conflit persiste sur le champ d’application des engagements de Coca-Cola. L’Union européenne souhaite que l’ensemble de l’Espace économique européen, c’est-à-dire les vingt-cinq pays membres de la communauté ainsi que l’Islande, la Norvège et le Liechtenstein, soit concerné.
Tous ces engagements pourraient avoir des conséquences plutôt salées pour le géant
d’Atlanta qui risque de voir ses produits éparpillés dans les linéaires contrairement à aujourd’hui. Ses marques pourraient être mises en confrontation directe avec leurs concurrentes, ce qui n’est pas toujours le cas aujourd’hui. En tout état de cause, quelle qu’en soit l’ampleur, les concessions sonneront comme une bien mauvaise nouvelle pour la firme américaine à qui l’Europe ne réussit décidément pas ces dernières années : elle vient à peine de boire la tasse dans l’eau après le lancement raté de Dasani sur le vieux continent.