NUTRITION/MARKETING Comment commercialiser des produits pour les seniors 

Plusieurs programmes de recherche sur l'alimentation des seniors associent industriels et chercheurs pour assurer à ces derniers une meilleure qualité de vie. Ils s'appellent Alimassens, Renessens ou Optifel. Mais force est de constater que ces onze millions de consommateurs français de plus de 50 ans ne se ruent pas dans les linéaires pour bénéficier de leurs bienfaits. François Guillon qui préside Alim 50+, se penche sur les obstacles à l'achat de ces produits typés seniors. L'association présidée par cet enseignant-chercheur, titulaire de la chaire marketing alimentaire et éthique à l'Institut Polytechnique LaSalle Beauvais, regroupe des professionnels des IAA (Bonduelle, Lesieur, Fleury Michon…), de la RHF (Sodiaal…), des assureurs, des pôles de compétitivité… Alim 50+ offre une plate-forme d'échanges, de réflexion et un centre de ressources sur ces problématiques. « Nous devons tout d'abord scinder le marché en deux, explique-t-il. D'une part, nous avons les plus de 65 ans qui souffrent d'un problème lié au vieillissement qui sont suivis par des professionnels de santé, des aidants ou qui résident dans des établissements adaptés. Ceux-ci consomment des aliments commandés par des prescripteurs. Les pouvoirs publics s'occupent d'eux. Puis nous avons les 50-64 ans qui échappent peu ou prou aux radars du ministère de la Santé. Pourtant, à partir de 50 ans se manifestent des transformations musculaires, cardiovasculaires, cérébrales ou osseuses. Une alimentation adaptée permet de préparer un bon vieillissement futur, avant 65 ans. Ensuite, il est déjà trop tard pour corriger le tir. Or, les 50-64 ans, près de 6 millions de personnes en France, ne veulent pas entendre parler de leur âge. Ces jeunes seniors restent très peu enclins à consommer l'offre de produits spécifique qui leur est adressée ».

TRADITIONNEL ET INNOVANT

Faut-il baisser les bras ? Optimiste, François Guillon effectue, pour toucher le mass-market, un benchmarking, avec les professionnels de la lunette et ou des cosmétiques qui ont su parfaitement séduire ce segment de consommateurs. Ce chercheur qualifie cette tranche d'âge de gourmets et de gourmands. Formés au goût dans les années 60 dans le cadre familial avant l'industrialisation de l'alimentation, les jeunes séniors restent très ethno-centrés sur leur culture alimentaire d'origine. Leur recherche de la qualité organoleptique des aliments reste essentielle comme le souligne une étude du Credoc de décembre 2012. Mais veiller à son alimentation pour ne pas être dépendants un jour reste la première préoccupation des jeunes seniors (72 %). Ils ne privilégient qu'ensuite le goût et la saveur (28 %), le plaisir (22 %), l'équilibre alimentaire (22 %) d'après une enquête du Credoc. « Nous avons à faire à une population à la fois traditionnelle et innovante », assure-t-il. Comment alors répondre à cette attente apparemment contradictoire ?

« À l'industrie de proposer à cette tranche d'âge au bon pouvoir d'achat des produits au caractère traditionnel plutôt haut de gamme comme de la charcuterie ou des fromages avec des gras de meilleure qualité et des antioxydants par exemple, réduisant le caractère négatif. Mais cette population d'épicuriens expérimentés peut être insensible aux discours rationnels comme émotionnels. Par contre, nous pouvons utiliser, dans la communication, des personnalités séniors de cette tranche d'âge en pleine forme, au style de vie affi rmé, qui préconisent le produit ». Et à François Guillon de citer la publicité d'Afflelou avec Sharon Stone, d'une crème « anti âge » avec Jane Fonda ou dans l'alimentaire, celle où Jacques Weber promouvait les bienfaits de Danacol. « Je ne suis pas convaincu qu'employer une personne ayant 10 ans de moins que cette tranche d'âge, comme le font certains publicitaires, permettent de crédibiliser le produit ».

CONVAINCRE LES PRESCRIPTEURS

Quant aux prescripteurs des repas pour les personnes dépendantes, Julien Garnier du cabinet lyonnais Senes, remarque que 60 % des personnes âgées en établissement spécialisé deviennent à court terme dénutries. Cette situation s'explique par le fait que les cuisiniers sont des généralistes formés à l'alimentation plaisir, alors qu'il s'agit ici de nutrition comme l'évoque la sociologue Sylvie-Anne Mériot (Céreq à Marseille). Son ouvrage Le cuisinier nostalgique décrit la vie des professionnels de la restauration qui intègrent la restauration collective. Une personne âgée a besoin de 50 % à 60 % de plus de protéines, d'après Virginie Van Wymelbeke, chercheur en nutrition au sein du CHU de Dijon, alors qu'elle mange beaucoup moins en quantité. « Pour pallier cette situation, les aidants recourent le plus souvent à des CNO. Ces Compléments nutritionnels oraux éloignent encore plus les patients du plaisir de manger. Nous avons besoin, aujourd'hui, de véritables professionnels spécialisés dans la nutrition capables d'aborder l'emploi de textures modifi ées et l'enrichissement des plats tout en conservant l'optique d'une alimentation plaisir pour cette cible particulière ».

SPÉCIALISER DES CUISINIERS GÉNÉRALISTES

« Aujourd'hui, les formations restent rares, reprend Julien Garnier. L'Université Lyon III lance un DU de 120 heures de cours sur ces techniques culinaires en septembre 2016. Des masters en restauration collective existent mais sont encore trop peu nombreux. Heureusement, nous constatons un réel début de prise de conscience des ministères de la Santé et de l'Education nationale ». Senes forme également des professionnels dans les établissements spécialisés dans l'élaboration de mets avec des texturations adaptées, des ingrédients enrichis ou de substitution. Le cabinet intervient dans 80 % des cas à leur demande, dans 20 % des cas pour le compte d'industriels français. Senes commercialise également des ingrédients pour la texturation et l'enrichissement des aliments.