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Partir à la conquête du marché espagnol des produits alimentaires n’est pas un rêve de Don Quichotte. Quelques clés peuvent aider à en déjouer la complexité, liée pour bonne part à l’atomisation persistante des circuits de commercialisation. D’aucuns ont voulu voir un échec dans la cession récente par Bel de certaines activités de sa filiale Queserias Ibericas, certes déficitaire. Sans doute le Manchego ne trouve-t-il pas sa place dans son portefeuille de produits internationaux. Mais l’opération peut aussi signifier que le fromager français se sent désormais suffisamment armé pour maîtriser en propre ses structures commerciales. « », constatait récemment le spécialiste de la viennoiserie fraîche préemballée, Serge Pasquier, reconnaissant avoir sous-estimé ce coût. L’enjeu vaut néanmoins la chandelle, à en juger par la présence française outre-Pyrénées, qui, selon les évaluations du CFCE, est forte de 145 sociétés agroalimentaires, dont 55 filiales de production.
Cinquième en Europe, l’industrie agroalimentaire espagnole, qui recense quelque 33 000 entreprises, a arboré entre 1995 et 2000 une croissance annuelle moyenne de 2,5 % de son chiffre d’affaires, selon l’Institut espagnol de statistiques. En affichant les taux de 6,5 % en 2001 et 4,7 % en 2002, elle a battu tous ses records, mais la performance doit être relativisée au regard de l’inflation importante enregistrée par l’économie espagnole. Le phénomène ne va pas du reste en s’améliorant, puisque « l’arrondi de l’euro » a contribué à renchérir le prix des produits, observe Jean-Pierre Houssel de la mission agricole du CFCE. A la fin du mois d’octobre 2003, l’inflation atteignait en glissement annuel 2,6 %, mais 4,3 % pour les produits alimentaires et plus de 7 % pour les produits frais non transformés tels que les poissons et les fruits et légumes.
Un autre sujet de préoccupation des ménages espagnols réside dans l’éventualité d’une hausse prochaine des taux d’intérêt, qui viendrait alourdir un endettement moyen déjà proche de 60 % dans la capitale. L’achat d’un logement constitue une priorité pour les jeunes couples, avant même la cérémonie, explique-t-on, et il conduit à des arbitrages dans le budget qui se font au détriment des autres postes de dépense. Reste que s’ils se montrent frileux depuis la rentrée au vu des avertissements lancés par les banques et le Gouvernement inquiets d’une explosion de l’endettement, leur pouvoir d’achat progresse, tout comme leurs dépenses alimentaires sur le long terme.
Un leader sur deux, d’origine étrangère
Les industriels étrangers ne se sont pas trompés sur l’intérêt de ce marché. Parmi les 35 leaders de l’industrie agroalimentaire en Espagne, un sur deux est d’origine étrangère, à en croire le magazine Alimarket. Le constat vaut particulièrement dans le secteur des boissons, qui engendre à lui seul 20 % du chiffre d’affaires de l’ensemble du secteur, et dans les produits laitiers (11 % du chiffre d’affaires). Du côté des opérateurs français, les transformateurs laitiers ont été les premiers à franchir les Pyrénées sans attendre l’adhésion de l’Espagne à l’Union européenne, en 1986. Depuis, ils n’ont cessé de renforcer leurs positions par des rachats, à l’instar de Bongrain repreneur au début de l’année du producteur de Burgos, Angulo Agra Industrie n°6 du 27 février 2003, ou par des investissements, comme Senoble qui s’est doté l’an passé d’une usine d’une capacité de 200 000 tonnes.
À ce jour, le CFCE répertorie 145 filiales d’entreprises françaises en Espagne, dont 55 établissements de production. Les mouvements transfrontaliers se sont particulièrement accélérés ces dernières années au travers d’acquisitions signées par Soleco, devenu d’emblée le leader de la quatrième gamme, Bonduelle, LDC dans la volaille, mais aussi Labeyrie dans le saumon et Brioche Pasquier. Après que son accord de partenariat conclu il y a plusieurs années avec Navidul, repris entre-temps par Campofrio, ait volé en éclat, Fleury Michon tente à son tour sa percée. Désormais il mise sur une collaboration avec le groupe local Agrolimen pour faire ses premiers pas sur le marché des produits traiteur. Premier fruit de leur travail en commun, une gamme de pâtes a été lancée récemment.
Un écueil : l’atomisation des circuits commerciaux
De fait, pour aborder ce marché, il convient de veiller à l’adéquation des recettes au goût espagnol, commente Jean-Pierre Houssel. Aux yeux de ce spécialiste, faire le choix des pâtes, ou des pizzas, apparaît pertinent. En revanche, une proposition d’un plat cuisiné bien français courrait à l’échec. S’il recèle un potentiel important, le marché des produits frais demeure difficile. Le consommateur continue à faire la part belle aux aliments peu transformés, souligne Philippe Eeckhoutte, de la mission agricole. Mais au-delà se pose aussi le problème de la logistique et de l’atomisation des circuits commerciaux. Tous les cas de figure se présentent aujourd’hui, et il n’est pas exclu qu’au sein d’un groupe, équipé de plates-formes, certains magasins exigent une livraison en direct.
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Ce problème, Brioche Pasquier l’a pris à bras le corps. Le groupe s’est ainsi doté, en Espagne, comme en Italie d’ailleurs, des infrastructures de base, nécessaires pour livrer quotidiennement tous les points de vente. « Nous sommes partis de 30 commerciaux, et en comptons plus de 70 aujourd’hui » dans la filiale Recondo, confiait récemment Serge Pasquier. Le dirigeant estimait alors que sa volonté de ne pas dépendre d’agents commerciaux ou de distributeurs dans son développement à l’étranger lui coûte trois à quatre années de croissance Agra Industrie n°8 du 13 mars 2003.
De nombreux intermédiaires commerciaux disposent seulement d’une envergure régionale qui ne leur permet pas d’assurer une distribution nationale des produits, remarque-t-on au CFCE. D’autant plus que les diversités culturelles sont très contrastées entre les différentes provinces.
Une mentalité d’entrepreneurs
Dans ce contexte, le rachat d’une entreprise locale constitue le meilleur moyen de prendre pied en Espagne. Il est en tout cas le passage obligé pour atteindre un certain niveau de parts de marché, expliquent nos interlocuteurs au CFCE. S’ajoute à cela que certaines filières, en produisant localement, peuvent se prévaloir de coûts de fabrication moins élevés que dans l’Hexagone. Il est difficile toutefois de généraliser ce constat. Dans un secteur aussi bataillé que la viennoiserie surgelée, les grands fabricants français, équipés dans l’Hexagone d’outils dimensionnés pour desservir plusieurs marchés étrangers, n’ont aucun intérêt à s’implanter industriellement dans la péninsule. En revanche, afin de résoudre l’inévitable problème de logistique, ils peuvent, à l’instar de Panavi, se doter de plates-formes et de réseaux de fourgonnettes, ou comme Boncolac (3 A) se reposer sur un partenariat commercial, explique-t-on.
Avis en tout cas aux candidats à des acquisitions : l’époque est propice pour saisir des opportunités dans le vivier des entreprises espagnoles, dont 97 % emploient moins de 50 salariés. Créées il y 20 ou 30 ans, elles entrent actuellement dans la période charnière des successions. « Or le patron espagnol est avant tout un entrepreneur », précise-t-on au CFCE. « S’il peut vendre sa société en engrangeant une plus-value intéressante, il n’hésitera pas ». Autre bonne raison d’investir maintenant : l’Espagne est encore éligible au titre des fonds structurels jusqu’en 2006. L’argument a de quoi encourager les velléités à y investir. Au-delà de cette date, les aides européennes bénéficieront aux nouveaux pays adhérents. Mais là, c’est une autre histoire.