Baisse des prix Comment faire baisser les prix aux consommateurs ?

L’augmentation de 0,5 % du PIB en 2003 est imputable à la relance de la consommation des ménages, a déclaré d’emblée le député Luc-Marie Chatel, en ouverture du colloque organisé par la CLCV (Consommation, logement, cadre de vie) sur le thème « Les consommateurs, la distribution, et les prix ». De quoi légitimer, aux yeux de l’élu, la politique volontariste du ministre de l’Economie. Selon lui, l’accord du 17 juin a renoué le dialogue entre les parties prenantes. Il a permis à l’ensemble de la chaîne, saisie dans « une spirale infernale qui allait tuer la poule aux œufs d’or », de comprendre la responsabilité qui est la sienne en matière de consommation. Pour autant, il ne saurait être question de s’arrêter en si bon chemin, estime le député, soulignant la volonté des pouvoirs publics d’aller jusqu’au bout de la démarche, c’est-à-dire de « dégonfler les marges arrière » et de redonner du pouvoir d’achat.

Se méfier des idées reçues

Au passage, Luc-Marie Chatel tord le cou à quelques idées reçues. Non, la loi Galland n’est pas responsable de tous les maux, affirme-t-il. Les marges arrière, qui d’ailleurs ne s’appliquent pas, ou partiellement seulement, dans un certain nombre de rayons, sont « une pratique vieille comme le commerce ». Si la loi interdit de faire baisser les prix, comme Michel-Edouard Leclerc n’a de cesse de le répéter, ses concurrents expliquent pourtant qu’une diminution des prix est possible.

S’il est donné pour acquis que tout le monde s’entend sur la nécessité de supprimer la loi, c’est là encore une idée reçue. Au Parlement, « il me semble que ceux qui le souhaitent sont extrêmement minoritaires », affirme le député, d’autant que la loi Galland entraîne « un certain nombre d’effets bénéfiques ». A elles deux, les lois Raffarin et Galland ont entraîné la création de plus de 500 nouveaux commerces de centre-ville, souligne Luc-Marie Chatel. Dernier point évacué : le sort des PME, auxquelles le développement des marques de distributeurs a permis d’entrer dans certains marchés auxquels elles n’accédaient pas auparavant.

Certes, il existe des dérives dont le consommateur est la principale victime, mais gardons-nous des idées trop arrêtées, et dialoguons, incite le député.

Des promotions mal comprises

A écouter les échanges autour de la table ronde réunie par la CLCV, l’accord sur la baisse des prix de 2 % ne trompe pas grand monde. Selon une enquête réalisée par la Sofrès au retour des vacances estivales, avant l’entrée en vigueur de la mesure, plus de 60 % des maîtresses de maison interrogées la jugeaient non crédible. La baisse apparaît comme une compensation de la hausse ressentie depuis deux ans.

Nous avons fait « l’inverse de ce que nous avions dit en 2000 », lors du passage à l’euro, convient Dominique de Gramont, délégué général de l’Ilec (Institut de liaisons et d’études des industries de consommation). Nous avons cédé à la tentation de bloquer les prix, explique-t-il, mais « tout accord de blocage se traduit au final par une hausse des prix par anticipation ou par récupération ».

De même, tous avaient été prévenus du risque de voir les promotions devenir illisibles, poursuit Dominique de Gramont. Ce qui est désormais chose faite : il ressort d’une étude réalisée par l’Ilec www.ilec.asso.frsur les nouveaux instruments de promotion (NIP) que les consommateurs n’y comprennent rien, et les soupçonnent d’être destinés à le tromper. Et s’ils entendent malgré tout en bénéficier, ils s’orientent vers les promotions « sans enthousiasme ».

Cher, compliqué et inflationniste

Promoteur du ticket Leclerc dès 2002, Michel-Edouard Leclerc, co-président du groupement Leclerc, justifie la démarche par le souci de réinjecter de la marge arrière dans les prix. La stratégie s’est révélée payante puisqu’il se targue d’avoir engrangé 0,6 point de part de marché supplémentaire en un an, une évolution plus rapide que celle du maxidiscompte,se félicite-t-il. Pour autant, il reconnaît lui aussi que cet instrument « ne contribue pas à la clarification de l’offre », d’autant que les autres distributeurs lui ont emboîté le pas et ont joué la surenchère.

Jacques Ripotot, p.-d.g. de Francap, voit lui aussi dans les NIP un moyen de faire bénéficier aux clients de la marge arrière. « La loi le tolère », souligne-t-il, ajoutant toutefois que l’outil coûte cher, est très compliqué et fonctionne de manière inégale car il n’offre pas un bénéfice immédiat au consommateur.

Représentante de la DGCCRF, Andrée Grizaut, approuve le propos sur le coût des NIP et va plus loin, faisant valoir que les instruments de promotion contribuent de ce fait à une augmentation des prix. Les NIP sont financés pour grande partie par les fournisseurs qui « se rattrapent sur d’autres produits », ce qui provoque une poussée inflationniste, explicite-t-elle. Pour avoir été le premier à lancer ce « ticket boomerang », Leclerc a pu séduire les consommateurs et gagner des parts de marché. « Mais la démarche n’a pas profité aux produits, elle a profité à l’enseigne », observe Mme Grizaut.

Suffit-il de changer la loi ?

Le ticket Leclerc « n’est pas un outil idéal, il est un ersatz » pour faire baisser les prix, rétorque Michel-Edouard Leclerc, qui dit son souhait de pouvoir proposer des prix plus bas directement. Et de revenir à son credo sur la nécessité de « retoucher la loi Galland », qui, selon lui, empêche industriels et distributeurs de vendre moins cher, et partant de se différencier. L’intervention du ministre de l’Economie, qui a dû revenir à la charge, s’est révélée nécessaire, et il a fallu « transgresser le seuil de revente à perte » pour parvenir à la baisse de 2 %. « Un résultat faible, qui représente la limite de ce que nous pouvons faire collectivement », argue le co-président.

S’exprimant à propos des marges arrière, Dominique de Gramont indique qu’elles ont représenté en moyenne 32 % du prix net facturé en 2003, gagnant, selon une étude de l’Ilec, 1,5 point par rapport à l’année précédente. Ce « système pervers » n’a pas commencé avec la loi Galland, affirme-t-il. Et de faire remarquer que dans une économie, telle celle des Etats-Unis, ce problème existe. Qu’a été le problème comptable d’Ahold outre-Atlantique, si ce n’est « l’anticipation d’une ristourne à venir », donc de marges arrière ? Si l’on se reporte à la circulaire Scrivener de 1978, tout était écrit, mais depuis lors rien n’a changé.

Dans l’attente du rapport de la Commission Canivet, qui sera publié le 15 octobre, Michel-Edouard Leclerc promet la diffusion prochaine d’une nouvelle étude du Bipe, selon laquelle le pouvoir d’achat disponible des consommateurs a encore diminué.