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A l’heure où il est question de brider la propension de certains secteurs agroalimentaires à faire de la publicité, au motif de lutter contre l’obésité ou l’alcoolisme, il apparaît, au travers d’une étude d’Agreste, que les entreprises, dans leur ensemble, ont triplé leurs dépenses publicitaires entre 1992 et 2002. Les fabricants de boissons alcoolisées figurent même, en dépit des restrictions législatives auxquelles ils sont soumis, parmi ceux qui ont le plus souvent recours à la réclame.
Quelque 9,9 milliards d’euros : c’est la manne que les entreprises agroalimentaires ont consacrée en 2002 à la réclame (coopération commerciale incluse pour grande partie), soit près du tiers du marché publicitaire hexagonal. La même année, souligne Agreste, les autres entreprises industrielles de 20 salariés et plus ont mobilisé 8,8 milliards d’euros pour ce poste. Les chiffres d’affaires de l’industrie manufacturière et de l’agroalimentaire sont pourtant sans commune mesure puisque la première affiche au compteur 617 milliards d’euros et l’autre 124 milliards. Mais en dépensant l’an passé 460 millions d’euros pour vanter les bienfaits de ses yaourts, eaux et autres biscuits, le groupe Danone a fait plus que L’Oréal, Vivendi et France Télécom, à en croire TNS Media Intelligence.
En dix ans, le budget consacré à la publicité des produits alimentaires a triplé, se développant davantage que le chiffre d’affaires du secteur. En 1992, il pesait ainsi 2,2 % des ventes, et dix ans plus tard, 7,9 %. Deux opérateurs sur trois sacrifient à la publicité, avec un investissement moyen de 4,5 millions d’euros, constate le service des études statistiques du ministère de l’Agriculture.
Les fabricants de boissons en tête
Si le recours à la publicité et les montants investis varient en fonction des secteurs d’activité, les fabricants de boissons non alcoolisées ont proportionnellement été les plus nombreux en 2002 à s’adresser aux consommateurs (84,8 %). Bien placés eux aussi dans le classement d’Agreste, 77,8 % de leurs confrères des boissons alcoolisées ont fait la même démarche. Du reste, malgré les restrictions législatives en vigueur, ces derniers ont deux fois plus souvent recours à la publicité que la plupart des autres secteurs, notent les auteurs de l’étude.
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En terme de dépenses, les industriels de la biscuiterie, de la chocolaterie-confiserie, du thé et du café, ainsi que des produits laitiers frais et des glaces se classent parmi les gros acheteurs de publicité. A l’autre bout de l’échelle, les producteurs de viande de boucherie, de volaille et d’aliments pour animaux consacrent de faibles montants à ce poste.
Une affaire de grandes
Cela étant, la publicité agroalimentaire est avant tout une affaire de grandes entreprises, confirme l’étude. La société de plus de 500 salariés fait quatre fois plus souvent de la publicité que la PME de moins de 50 personnes. De même, le poids des dépenses dans le chiffre d’affaires augmente avec la taille de l’entreprise. En 2002, les petites structures ont investi 1,3 % du montant de leurs ventes, contre 12,8 % pour les plus grandes. Confrontées à la nécessité de se faire connaître pour conquérir des parts de marché, les candidates à l’exportation font elles aussi davantage appel à la publicité.
Autre constat, une entreprise bénéficiaire ne fait ni plus ni moins souvent de réclame qu’une structure déficitaire. Reste que les opérateurs dont le résultat d’exploitation se trouve dans le rouge, se montrent plus regardants et sont moins nombreux à franchir le pas. En revanche, la probabilité de faire de la publicité s’accroît jusqu’à ce que le résultat d’exploitation représente 6 % du chiffre d’affaires. Au-delà de ce seuil, elle diminue. Enfin, il apparaît que la santé financière de l’entreprise n’influe pas sur le montant de la dépense.