Communiquer sur l’alimentation, un art de plus en plus périlleux

Que nous dit la récente une de l’hebdomadaire Le Point « Peut-on encore manger ? » (5 novembrer) de notre société ? D’abord que « le risque alimentaire est devenu un marronnier des médias », estime Jocelyn Raude, sociologue à l’École des hautes études de santé publique (EHESP), qui intervenait lors d’une journée consacrée, le 10 novembre à Paris, à la communication dans les filières alimentaires. À écouter ce sociologue, tout porte à croire que les médias généralistes profitent d’une position de faiblesse, d’un manque de connaissances de leurs lecteurs. En effet, le grand public pratique une « épidémiologie profane » de piètre qualité. Il fait appel à des connaissances scientifiques faibles et utilise principalement deux sources d’information, les réseaux sociaux et les médias. C’est dans ce contexte que les journaux peuvent multiplier les "unes" alarmistes sur les risques alimentaires, alors que, rappelle le chercheur, ceux-ci n’ont jamais été aussi faibles depuis un siècle.

Une constante anthropologique

Cette "une" n’aurait pas pu paraître au XIXe siècle, car le risque alimentaire n’était pas préoccupation majeure. Mais les problèmes de perception des risques, alimentaires ou non, ne datent pas d’hier, et relèvent presque de la constante anthropologique, estime Jocelyn Raude. Au XIXe siècle, un médecin britannique relevait déjà que ses patients étaient plus préoccupés par des problèmes mineurs que par les grandes maladies de l’époque, rapporte-t-il. Aujourd’hui, les chercheurs en sciences sociales connaissent mieux la perception du risque alimentaire et ses déterminants. Celui-ci est perçu différemment par le public selon, par exemple, qu’il est observable ou non, d’ordre catastrophique ou diffus. Sur cette base, des chercheurs américains (Spark et Shepherd) avaient prédit dès 1994 que les OGM seraient un objet de risque qui mobiliserait le public, bien plus que les produits gras, rapporte Jocelyn Raude.

Un contexte qui se dégrade

Si les problèmes de perception sont anciens, le contexte se dégrade ces dernières années, estime le sociologue. Crise de confiance vis-à-vis des « autorités » parmi lesquelles on trouve les scientifiques, transformation radicale du marché de l’information, qui permet une propagation rapide et le foisonnement d’informations fausses. L’environnement du consommateur devient de plus en plus complexe. Notons par exemple, qu’une étude rapportée par Jocelyn Raude, met en évidence que « quel que soit l’aliment, vous trouverez toujours une publication qui l’associe au cancer ». En mai, un journaliste allemand a créé une fausse publication scientifique mettant en avant les vertus amaigrissantes du chocolat, qui fut reprise par de nombreux médias dans le monde, jusqu’à faire la une de l’hebdo du Bild. Pour le mythologue George Lewi, nous serions presque « revenus à une pensée magique ». Pour lui, « Internet est fondé sur l’idée que la parole qui raconte est plus forte que la parole qui démontre ».

Les limites du marketing

Dans ce nouveau monde, les entreprises sont déstabilisées. Pour George Lewi, « le discours hyperrationnel apporté par le marketing » – adaptation de l’offre à chaque segment de marché – se trouve impuissant face au retour de la « pensée magique » et des grands mythes chez les consommateurs. « Face à un flot d’informations que l’on ne sait pas gérer, nous sommes obligés de nous mettre d’un côté, ou de l’autre ». Déplorant cette tendance, il propose aux entreprises de prendre en main ces grands mythes, ces grands récits et de s’adonner au « storytelling ». « La réponse doit être à la hauteur des enjeux des antis », explique-t-il. Face au risque de cancer, « le goût et le fun ne sont pas suffisants ». « Chaque produit doit répondre à un fléau », va-t-il jusqu’à dire. Contre la maladie, il y a Danone, contre la laideur l’Oréal, contre l’ignorance Wikipédia, etc. Et de conclure : « Il n’y a pas de mythe sans rite. Les cinq fruits et légumes par jour, c’est un vrai rite ! »

« Aucune idée de ce qu’il faut faire »

Louis Orenga est un bon témoin des difficultés rencontrées par les entreprises. Directeur du centre d’information des viandes (CIV) durant la crise de la vache folle, actuel directeur d’Interfel (fruits et légumes), il reconnaît : « J’ai une petite idée de ce qu’il ne faut pas faire, mais aucune idée de ce qu’il faut faire ». Son analyse ? « Nous sommes tous programmés en binaire, et nous quittons peu à peu le monde binaire pour entrer dans la complexité ». Tout juste fait-il remarquer que les entreprises ont trop investi d’efforts de marketing dans les marques et pas assez dans les produits. « L’excès de marketing de marque a conduit à une paupérisation des produits et des métiers ». Pour lui, il faut communiquer malgré tout. Il propose notamment de communiquer sur les consensus, les solutions trouvées par les entreprises. Pas facile dans une société qui, selon lui, ne s’intéresse qu’aux dissensus. « Quelle valeur ajoutée y a-t-il pour un journal à parler d’un consensus ? Aucune. »