Le marché des compléments alimentaires s’anime grâce à de jeunes pousses qui n’hésitent pas à bousculer les codes en commercialisant prioritairement leurs produits en ligne et en cherchant à séduire les clients plus jeunes que la cible traditionnelle pour ces produits. Les Miraculeux, fondé par David Gueunnoun, en fait partie : la société s’est lancée en commercialisant directement ses produits sous forme de gommes pour faciliter la prise de compléments alimentaires aux indications essentiellement orientées vers le bien-être.
Plus de deux milliards d’euros : c’est la taille du marché des compléments alimentaires chaque année en France. Un marché éclaté entre deux grandes indications, beauté et santé, avec de multiples opérateurs commercialisant leurs produits par l’intermédiaire des grandes surfaces, des pharmacies ou du e-commerce. Mais depuis ces dernières années, le marché est en pleine mutation. Les indications beauté déclinent, tout comme la diffusion en grande distribution. À l’opposé, les indications santé et bien-être trouvent de plus en plus d’écho auprès du grand public. Et des jeunes pousses, des « pure players », se lancent sur internet en commercialisant des produits sous des formes innovantes, parfois sur mesure, à l’attention de nouvelles cibles, plus jeunes que les consommateurs des compléments alimentaires traditionnels. C’est ce que nous apprend, en substance, une étude de Xerfi Precepta publiée en janvier 2021 (Le marché des compléments alimentaires face à la percée des DNVB, axes de développement et perspectives de croissance à l’horizon 2024).
Parmi ces nouveaux venus dans le monde des compléments alimentaires, les Miraculeux se sont lancés commercialement en 2020, suite au constat qu’un tiers des Français commencent chaque année une cure de compléments alimentaires, mais le taux d’abandon reste très élevé. En cause, selon David Gueunnoun, fondateur des Miraculeux, un manque de plaisir à prendre sa cure. D’où son choix d’opter pour les « gummies », des gommes à l’image des traditionnelles Valda, aux goûts fruités et sans composant animal afin de rallier les végan et ceux qui veulent éviter la gélatine de porc en raison de leurs croyances, remplacée par de la pectine de fruit.
« Cette première année de commercialisation nous a permis de constater que les clients sont réceptifs à nos produits et qu’ils rachètent en majorité », explique-t-il. En 2020, 20 000 clients ont commandé des gummies « miraculeuses » et plus de 50 % ont commandé à nouveau. « C’est très encourageant et nous sommes très rassurés sur la forme galénique qui plaît beaucoup », poursuit-il.
Au cours de cette année particulière marquée par crise de la Covid-19, et des consommateurs confrontés à un virus inconnu, la demande pour les produits censés renforcer l’immunité a été élevée, d’où le lancement d’une référence portant cette indication, complétant les références lancées au début de l’année portant sur la beauté, l’énergie et le sommeil. Un produit portant une indication pour le stress a aussi été proposé aux clients depuis septembre.
Pour diffuser ses gummies, David Gueunnoun a misé en priorité sur son propre site e-commerce, une façon de s’adresser aux jeunes consommateurs, peu adeptes des compléments alimentaires. Ainsi, 30 % des clients des Miraculeux n’en avaient jamais pris auparavant, mais le ton adopté par la communication de la marque, la présentation et la facilité d’achat ont fonctionné. Depuis, les Miraculeux sont parvenus à s’installer dans les rayons des Monoprix et dans 500 pharmacies et parapharmacies en France. Et le e-commerce permet de toucher des consommateurs français et francophones, mais aussi d’une quinzaine de pays européens. En 2021, la réflexion est en cours pour une distribution physique dans les pays limitrophes, et peut-être en Allemagne.
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Multiplication des levées de fonds
Pour accompagner son développement, les Miraculeux sont parvenus à lever 800 000 euros en janvier 2020 auprès de business angels : Hubert Patricot, l’ancien p.-d.g. Europe de Coca Cola Entreprise, Anthony Bourbon, fondateur de Feed (repas en poudre à réhydrater ou en barres), Marc Valerius de Beffort, ancien directeur marketing des eaux Evian et vice-président des boissons énergisantes Monster, Olivier Thomas (Colombe Investment), Jeremy Charoy, fondateur de Lalalab (application d’impression de photos) et Samuel Guez, fondateur de My Jolie Candle.
À côté des Miraculeux, d’autres acteurs du secteur ont fait parler d’eux récemment en levant des fonds. C’est le cas de Cuure (compléments alimentaires personnalisés), fondée par Hugo Facchin et Jules Marcilhacy, qui a levé 1,8 million d’euros, dont 300 000 euros en dette, en septembre 2020 (Agra Alimentation du 16 septembre 2020). Parmi les souscripteurs : Newfund et Kima Ventures (Xavier Niel). Autre opération, toujours en septembre 2020 : Nutri & Co a levé 4 millions d’euros auprès de Creadev et Jacques Chevallet, ancien CEO d’Arkopharma (Aga Alimentation du 16 septembre 2020). Et tout récemment, début avril 2021, la start-up française Epycure a annoncé une levée de 2,5 millions d’euros, majoritairement en capital (voir article suivant).
« A court terme, d’autres opérations de ce type sont à attendre tant les signaux sont au vert », note Xerfi dans son étude. Le potentiel, qui existait déjà avant la crise de la Covid-19, est renforcé par un contexte favorable à la prévention et au renforcement immunitaire face à une pandémie nouvelle. Xerfi relève aussi que « le paysage concurrentiel reste très fragmenté, permettant l’essor de nouveaux laboratoires » apportant une offre différenciante. Désormais, les nouvelles marques de compléments alimentaires nées à l’ère numérique doivent passer à la distribution physique et à une dimension internationale si elles veulent prendre leur envol.