Après une phase de restructuration de son réseau de magasins, l’enseigne gastronomique du Sud-Ouest commence à récolter les fruits de ses efforts. Le DG Jérôme Fourest prévoit le retour de la rentabilité en 2017/2018.
Le chemin est long, mais une bonne partie a déjà été parcourue : tel pourrait se résumer l’histoire récente de Comtesse du Barry. Depuis 2014, l’enseigne a changé de visage : essentiellement centrée sur la vente par correspondance par le catalogue papier et un réseau de magasins vieillissants, Comtesse du Barry a procédé à de profonds changements. « Nous avons tout misé sur le retail avec un nouveau concept de magasin, une offre rénovée, un réseau profondément modifié et un positionnement sur le luxe accessible », résume Jérôme Fourest, le p.-d.g. de l’entreprise du groupe Maïsadour (MVVH).
Le fer de lance de Comtesse du Barry, son réseau de magasins, a connu des fermetures et des ouvertures. « Nous avons aujourd’hui 36 magasins en propre et 10 en franchises, alors que le réseau franchisé comptait 25 magasins en 2014 », selon le p.-d.g. Les magasins mal situés ont fermé (une dizaine), ou déménagé dans des zones plus propices en termes de flux. Tous les magasins ont adopté le nouveau design. Ce travail en profondeur a été rendu possible en réalisant un gain sur le déménagement du site industriel historique de Gimont (Gers) vers celui de Fleurance, désormais rattaché à Maïsadour. « Ce gain, équivalent à 10 % des coûts de revient, a été réinvesti dans les magasins », précise Jérôme Fourest. Un nouveau contrat de franchise a été proposé afin de relancer les ouvertures de magasins. L’enseigne possède sa liste de lieux où elle veut s’installer et prévoit, pour les années à venir, 4 à 6 nouveaux magasins en franchise par an et 2 à 4 nouveaux magasins en propre par an. Dans 4 à 5 ans, le parc de magasins devrait atteindre 80 à 100 points de vente, et à terme il pourrait compter 120 à 130 boutiques.
Différents formats de magasins pour investir de nouveaux lieux
Pour arriver à un tel réseau, les dirigeants comptent sur l’attractivité de leur nouveau concept qui peut être déployé en différents formats. Comtesse du Barry teste actuellement différents concepts : un magasin destiné aux touristes au Carrousel du Louvre à Paris et qui pourrait être déployé à l’étranger, un magasin de déstockage à Corbeil Essonne (un deuxième ouvrira en octobre aux Clayes sous Bois, dans les Yvelines) et, à l’étude, un format de boutique adaptée aux gares et aéroports.
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Ces dernières années, le chiffre d’affaires s’est maintenu autour de 24 millions d’euros, en dépit de la reconfiguration du réseau de magasin et de la baisse des ventes en VPC traditionnelle. Les ventes sont encore à près de 50 % concentrées sur la saison festive des 5 dernières semaines de l’année. 40 % du chiffre d’affaires sont réalisés avec le foie gras et un quart avec les terrines, ces dernières représentant un axe de développement privilégié. « Nous cherchons à élargir notre offre en allant vers des produits sucrés co-brandés avec des fabricants du Sud-Ouest qui réinterprètent des recettes traditionnelles », explique Jérôme Fourest. Une façon aussi de limiter les risques, après une crise comme celle subie par le foie gras depuis deux ans, de mieux répartir les ventes tout au long de l’année et de s’adapter à un public plus jeune et en attente de diversité.
Un potentiel à concrétiser
Pour les prochaines années, la remise sur les rails de l’entreprise va se poursuivre. « Nous entamons un plan à 5 ans », souligne le p.-d.g. L’excédent brut d’exploitation est positif en 2016/2017 et la rentabilité sera là en 2017/2018. Les investissements vont se poursuivre au rythme de 1,5 million d’euros par an pour ouvrir des magasins et développer les outils de gestion de la relation client. Côté financement, pas de changements en vue : Idia Capital, qui contrôle moins de 30 % du capital depuis 2011, ne compte pas quitter l’aventure à mi-parcours et « partage avec Maïsadour le même objectif d’accompagner Comtesse du Barry sur le long terme », selon Jérôme Fourest.