Boulangerie-viennoiserie-pâtisserie Consensus pan-européen sur l’avenir de la filière d’ici 2013

Pour la première fois les entreprises de la filière BVP (boulangerie-viennoiserie-pâtisserie) se sont retrouvées au niveau pan-européen pour un exercice prospectif autour du cabinet Gira et de la Rabobank. Le succès a été au rendez-vous avec 220 professionnels réunis, de l’Europe du Sud aux pays anglo-saxons et aux nouveaux pays-membres de l’UE.

Paradoxe de ce secteur : bien que la façon de manger du pain et que les types de pain préféré ne soient pas du tout les mêmes d’un pays à l’autre, le secteur de la boulangerie industrielle réussit à s’internationaliser avec de grands opérateurs de plus en plus transnationaux.

Des constantes

L’avenir de la filière ne sera pas totalement étranger à ce que les opérateurs eux-mêmes croient qu’il sera, car les choix qu’ils pensent devoir faire vont influer en effet sur le paysage futur. D’où l’intérêt d’une grande enquête menée par Gira auprès d’une centaine de dirigeants d’entreprise dans les pays d’Europe, qu’ils soient fournisseurs de farine et d’ingrédients, industriels de la BVP ou distributeurs. Alors que l’on entend volontiers dire, depuis le déclenchement de la crise financière, que « rien ne sera plus comme avant », ces chefs d’entreprise croient plutôt à la poursuite des grandes tendances actuelles de l’alimentation que sont la commodité, l’attente santé et l’innovation. Et ils les pensent plutôt favorables à la consommation de leurs produits : pour le pain, avec l’axe santé, pour la viennoiserie et même la pâtisserie, grâce au développement du snacking et à la demande de praticité. Tous voient à l’horizon 2013 que la part de l’artisanat (25 % aujourd’hui) va encore décliner au profit des achats en GMS. Par rapport aux autres circuits, les achats de BVP progresseront un peu dans la RHF, les magasins d’alimentation de proximité et les chaînes de boulangerie, mais beaucoup plus en supermarché et en hard discount. Tel serait l’impact à court terme de la crise économique.

Dévalorisation

Ces projections signifient que les volumes progresseront peut-être, mais surtout que la croissance en valeur risque d’être négative. Les débouchés RHF et chaînes de boulangerie pousseront les volumes et le chiffre d’affaires de leurs fournisseurs. En revanche, la concentration de la grande distribution et la guerre des prix nuiront fortement aux chiffres d’affaires réalisés avec ce circuit. La domination de la GMS aura beau se renforcer, une vraie croissance sera difficile à réaliser avec ce circuit.

Le « bake off » va sortir gagnant de ces évolutions, à la fois pour satisfaire les contraintes de prix et de commodité. Les choix de technologies seront guidés par les critères de qualité et de goût, mais aussi, de plus en plus, de contraction des prix. Du coup, les process artisanaux perdront beaucoup de terrain en hard discount et dans la fourniture des restaurants.

Tous les dirigeants interrogés parient sur une augmentation générale des capacités de production mais davantage dans l’industrie du surgelé et des produits traiteur salés que de la boulangerie fraîche et de la pâtisserie-viennoiserie.

La réduction des coûts sera vitale pour survivre dans ce contexte concurrentiel mais ce ne sera pas suffisant, les entreprises de la BVP devront absolument élargir leurs débouchés cherchant des clients hors de leurs frontières nationales. En particulier celles des nouveaux Etats membres de l’Union européenne, moins internationalisées que celles d’Europe de l’Ouest. Aujourd’hui la part de leur activité à l’export n’est encore que de 15 % contre 26 % pour ces dernières.

Le choc des matières premières

Et surtout les opérateurs ont tiré une leçon durable de la récente explosion des prix de leurs matières premières, qui a impacté leurs bénéfices (ils n’ont pu répercuter qu’environ 60 % de la hausse, avec un gros écart ici entre les industriels de l’Europe du Sud pour qui ce taux dépasse 70 % et ceux des nouveaux pays membres de l’UE à 54 % seulement). Le choc a été, comme on s’en doute, plus rude en amont de la filière, la meunerie a vu ses coûts de production flamber de 20 % entre 2007 et 2008 et elle n’en a répercuté que 55 % à ses clients ; pour les industriels de la BVP, l’incidence a été de 13 % et pour les distributeurs de 10 % mais ils ont réussi à en répercuter les deux tiers aux consommateurs. Mais à l’avenir, il ne sera plus guère possible de relever les prix en aval, aussi chercheront-ils des solutions nouvelles pour sécuriser leur « sourcing » en renforçant leur pouvoir de négociation : groupements d’achat, en particulier de farine, contrats d’approvisionnement à long terme, couverture sur les prix des denrées à travers des produits financiers qui sont développés maintenant même pour des entreprises de taille moyenne et quel que soit leur métier au sein de la filière.

L’impact de la récession économique générale sur les comportements à moyen terme du consommateur inquiète à vrai dire davantage les industriels pour leur développement futur que la guerre des prix ou l’émergence de nouveaux concurrents. Ils pensent – et le Gira se demande si ce n’est pas un peu utopique - que la croissance interne l’emportera sur les politiques d’acquisitions et qu’elle pourra être autofinancée.

Au total, les évènements actuels ne présagent pas de désastre et, à l’horizon 2010 les structures et les opérateurs en place devraient subsister.