Spiritueux/Stratégie Convoitises autour du marché de la vodka en Pologne

Alors que le groupe Belvédère a été mis à l’écart – pour de sombres raisons et de manière quelque peu cavalière Cf. Agra alimentation N°1888 du 16 juin 2004, p. 28 – des négociations avec le Trésor polonais pour la reprise de la distillerie d’Etat Polmos Bialystok, le distributeur Central European Distribution Corporation (CEDC), interlocuteur privilégié et désormais exclusif du gouvernement polonais, vient de changer de périmètre. En effet Rémy Cointreau et son partenaire polonais Takirra viennent de s’entendre avec ce groupe américain, premier distributeur de vins et spiritueux en Pologne. L’accord signé prévoit la cession à CEDC de leur société polonaise commune de production et de distribution Bols (12e rang polonais), joint-venture à 50 / 50, en contrepartie d’un paiement en cash d’une part – entre 45 % et 55 % de la transaction – et de l’entrée au capital de CEDC à hauteur de 10 % chacun d’autre part. Le prix de vente s’est élevé à 270 millions de dollars, soit près de 224 millions d’euros.

Grâce à l’accord avec Rémy Cointreau le distributeur CEDC devient producteur

Cette alliance stratégique permettra à CEDC de produire et d’exploiter les marques Bols Vodka, Soplica et Niagara en Pologne et en Russie, et à Rémy Cointreau de renforcer la distribution de ses marques internationales sur le marché polonais, telles que Rémy Martin, Cointreau, Bols liqueurs, Piper-Heidsieck et Metaxa, en s’adossant à la puissance de feu de CEDC en matière de distribution. Ce dernier, coté au Nasdaq depuis 1998, a réalisé en 2004 un chiffre d’affaires de 581 millions de dollars (480 M EUR) pour un effectif de 2000 personnes. Johnnie Walker, Jose Cuervo Tequila, Stock Brandy, les vins Torres, Mondavi et Concha y Toro, etc., entrent dans le portefeuille de marques mondiales distribuées en Pologne par CEDC. Le 22 juin dernier, le groupe de distribution a obtenu, jusqu’au 1er juillet, l’exclusivité des négociations avec le ministre du Trésor, pour l’achat de 61 % de la distillerie d’Etat Polmos Bialystok. Principal acteur polonais des spiritueux avec 20 % du marché (marques Zubrowka et Absolvent) contre 33,1 % pour Belvédère, ce producteur polonais fait l’objet de toutes les convoitises.

Pressions syndicales

Car si la décision du ministre a bien évidemment réjoui les dirigeants de CEDC, les salariés et le directoire de Polmos Bialystok ont également exprimé leur grande satisfaction. Davantage favorables à la candidature de CEDC depuis le début de la mise en vente, ils avaient exprimé avec force, et ce jusqu’à faire plier le ministère du Trésor, leur appréhension face à l’offre – pourtant au meilleur prix – de Sobieski Dystrybujca, filiale polonaise du groupe Belvédère. Celui-ci avait d’ailleurs obtenu un temps l’exclusivité des négociations, avant que le gouvernement polonais ne fasse brusquement marche arrière pour des raisons peu claires. Parmi les craintes évoquées par les syndicats et le directoire de Polmos Bialystok figure la possible cannibalisation de ses marques par celles déjà détenues par Belvédère. Pour les salariés de l’entreprise, le rapprochement avec un groupe de distribution, CEDC en l’occurrence, doit sans doute paraître moins menaçant que l’entrée dans le giron d’un producteur tel que Belvédère, avec la restructuration et les éventuels licenciements que cela suppose… Reste que le nouvel accord de CEDC avec Rémy Cointreau et son partenaire fait entrer le distributeur américain dans le club des fabricants…

Une « victoire à la Pyrrhus »

En réaction à ce retournement de veste, Jacques Rouvroy, p.-d.g. de Belvédère a déclaré que si CEDC l’emportait, il s’agirait d’une « victoire à la Pyrrhus ». On comprend l’amertume du groupe français, qui, pour l’occasion, avait obtenu de la part de son actionnaire de référence, CL Financial Group, 69 millions d’euros afin de financer cette acquisition. A tel point que Jacques Rouvroy a menacé de saisir la justice «  si les conditions imposées à un candidat sont modifiées pour favoriser un autre ». Mais les fonds récemment levés par Belvédère ont de quoi lui donner les moyens d’une réorganisation commerciale d’envergure. De quoi monter au front sur le marché polonais, âprement bataillé, et prendre sa revanche face à CEDC, en passe de mettre la fameuse Zubrowka dans son escarcelle et qui vient d’obtenir la double casquette de distributeur et producteur.