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Avec une baisse de sa fréquentation d’environ 4 % en février dernier, Courtepaille subit les effets de la mauvaise conjoncture, et ne va donc ouvrir qu’entre quatre et six restaurants cette année, contre 18 ouvertures l’année dernière. Et après s’être pour la première fois implantée à l’étranger en 2008 (Pologne), l’enseigne n’a plus la volonté de s’exporter dans un futur proche. Malgré tout, Courtepaille reste très ambitieux dans un domaine, le développement durable.
En 2008, Courtepaille, l’un des leaders du segment grill-viande en France (30 % de parts de marché), a réalisé un chiffre d’affaires consolidé de 192,4 millions d’euros, en augmentation de 6,5 %. Cette hausse est surtout due à l’ouverture de 18 nouveaux établissements l’année dernière. A périmètre comparable, les ventes ont progressé de 0,3 %. En 2008, plus de 13 millions de clients ont été servis par les 3 000 collaborateurs de Courtepaille, la plus ancienne chaîne de restaurants en France, qui compte 212 enseignes en France et une en Pologne. Comme l’ensemble de la restauration, Courtepaille souffre en ce moment. En février, sa fréquentation a baissé d’environ 4 %. « Nous nous en sortons mieux que la moyenne des restaurants », se réjouit tout de même Philippe Labbé, président du directoire de Courtepaille, qui a augmenté ses prix de 2,3 % l’an passé. « La crise influe réellement sur le comportement des consommateurs : notre menu à 11,95 euros a été davantage consommé par les clients », note-t-il. Courtepaille, qui avait d’abord fait partie du groupe Accor, est l’enseigne commerciale de la société Sérare, détenue par la financière CP, dont l’actionnaire majoritaire est ING Parcom, tandis que le management de l’entreprise détient 35 % du capital.
Etre prudent
La crise freine les volontés d’expansion de Courtepaille. En 2009, l’enseigne ouvrira entre quatre et six nouveaux restaurants seulement, dont la plupart dans des espaces commerciaux. Concernant Paris, le positionnement de Courtepaille ne change pas. « Nous n’ouvrirons pas de restaurants dans Paris intra-muros, le coût du foncier est trop élevé et cela ne correspond pas à notre positionnement », indique Philippe Labbé. L’enseigne, qui avait ouvert son premier restaurant hors de France l’année dernière, ne souhaite pas continuer dans cette voie dans un futur proche. « Nous ne sommes pas totalement satisfaits par notre restaurant en Pologne. Ce pays est touché par la crise et les habitudes de consommation des Polonais sont différentes des nôtres. Cette année, nous allons être prudents et n’avons donc pas d’ambition en dehors de France, sauf si la conjoncture s’améliore nettement. En 2009, nous devons consolider nos fondamentaux », souligne Philippe Labbé. Seul point réellement positif dans l’actualité : la baisse de la TVA dans la restauration qui est promise pour 2010 à un taux de 5,5 %. Courtepaille compte utiliser les gains qui vont en résulter sur trois axes. Sur le plan social, des emplois pourront être créés et les conditions de travail améliorées. Concernant les prix, davantage de plats seront en entrée de gamme. Enfin, cette baisse de la TVA devrait permettre une hausse des investissements pour financer la croissance de l’entreprise.
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Bon pour la planète et bon pour le commerce
Malgré la conjoncture difficile, Courtepaille continue à investir dans le développement durable. Fin 2008, l’entreprise a ouvert un restaurant à Toulouse-Blagnac, dont 10 % des besoins électriques sont produits par les éoliennes et qui est équipé de panneaux solaires photovoltaïques et de chauffe-eau solaires. L’objectif de Courtepaille est qu’il puisse bientôt ne plus consommer aucune énergie fossile. « Nous voulons ainsi nous inscrire dans la modernité, accompagner notre temps », explique Philippe Labbé. D’ici 2020, Courtepaille, qui a investi 5 millions d’euros en 2008 pour moderniser ses restaurants, devrait réduire de 20 % ses émissions de gaz à effet de serre. L’enseigne a crée le label « éco paille » pour pallier l’absence d’éco label dans la restauration. Un autre restaurant du même type que celui de Toulouse-Blagnac devrait ouvrir ses portes en 2010. Le restaurant de Toulouse-Blagnac a eu un surcoût de 5 %, par rapport au coût moyen d’ouverture des restaurants Courtepaille qui s’élève à 1,3 million d’euros. Si l’entreprise fait ces efforts, ce n’est pas uniquement pour la sauvegarde de l’environnement. « Nous espérons ainsi attirer de nouveaux clients », affirme Philippe Labbé. « Les entreprises qui ne bougent pas aujourd’hui sur ce sujet le paieront un jour. Le développement durable est bon pour la planète et bon pour le commerce », renchérit Pascal Magneron, directeur marketing de Courtepaille.