Résultats Danone, le « L’Oréal » alimentaire

La mondialisation, pour Danone, est plus que jamais une réalité. Franck Riboud l’a rappelé lors de la présentation des résultats audités du groupe le 10 février, en présence d’Emmanuel Faber, directeur financier du groupe : « La France est devenue un pays comme les autres». Et le p.-d.g. du numéro un mondial n’a pas l’intention de sacrifier la croissance des autres pays pour sa contrée d’origine, qui représente pourtant environ 23 % du chiffre d’affaires. « Sans être pessimiste, je pense qu’il va falloir un certain temps pour redresser la consommation de ce pays», a-t-il ajouté. Le groupe français n’a d’ailleurs pas échappé à la conjoncture générale de l’an dernier : ses ventes hexagonales ont baissé de 1 à 2 %, selon Emmanuel Faber, et ses marges ont diminué avec une tendance qui s’annonce identique en 2005. Contrecoup de l’effet canicule de 2003 sur les boissons, concurrence des MDD sur les produits laitiers et baisse des prix de 2 % en moyenne dans le cadre de l’accord Sarkozy depuis septembre, tels sont les arguments avancés par le directeur financier pour justifier l’érosion des volumes et la stabilité des prix qu’a subies l’industriel sur l’ensemble de l’année.

13,7 milliards de chiffre d’affaires

Pourtant, fort d’une croissance organique « historique » de + 7,8 %, Danone a connu « la meilleure année de tous les temps, malgré une France qui est autour de zéro, ce qui montre la performance des autres relais de croissance du groupe», ont souligné Frank Riboud et Emmanuel Faber. Le chiffre d’affaires global du groupe s’est élevé en 2004 à 13,7 milliards d’euros, en hausse de 4,2 % si l’on prend en considération les taux de change (- 2,3 % d’impact) et les variations de périmètre (- 1,2 %). Son bénéfice net s’est accru de 9,3 %, à 917 millions d’euros, hors provision exceptionnelle de 600 millions d’euros passée en janvier pour l’activité eau en bonbonne. Danone se félicite également d’une marge opérationnelle de 12,4 % (contre 12,2 % en 2003) qui poursuit sa progression, constante depuis plus de 6 ans, malgré une flambée des prix du PET, la baisse du dollar et du yen, pesant sur les exportations de boissons, ainsi que la réduction des prix en France. Le programme de restructuration, en particulier sur les biscuits (9,9 % de marge opérationnelle contre 9,1 % en 2003), porte donc aujourd’hui ses fruits. « Les biscuits constituent un des plus gros contributeurs à la croissance du groupe en termes de marge », a d’ailleurs rappelé Franck Riboud, soulignant au passage leur taux de progression élevé en Chine comme en Inde. Les produits laitiers constituent toujours la locomotive du groupe, avec un peu plus de 50 % des ventes et une croissance organique supérieure à la moyenne de Danone (+ 10,9 %). L’Europe (68 % du chiffre d’affaires), gagnée par la morosité générale, la montée du hard discount et la guerre des prix à l’Occident, s’essouffle à + 4,6 %. Aussi est-ce bien vers l’Asie (+ 12,2 % de CA en organique), malgré un ralentissement au dernier trimestre, et surtout le reste du monde (Amériques, Afrique et Moyen Orient, + 18,6 %) que regarde aujourd’hui le groupe afin de pallier à l’inertie des marchés européens.

500 millions d’euros de croissance avec trois « BUBBLE DAIRY»

Pour se donner les moyens de cette conquête, Franck Riboud possède des moteurs de croissance, aussi bien géographiques que sectoriels, dont trois « armes lourdes » qu’il souligne en particulier. Les « bubble dairy » ou « blockbuster dairy » tout d’abord, ces produits laitiers phare innovants que le groupe maîtrise totalement et décline dans un maximum de pays, représentent un chiffre d’affaires de plus d’un milliard d’euros. En tête de ces « bulles », les marques Actimel (famille des probiotiques), Activia (ex-Bio) et Vitalinea (famille des 0 %) ont rapporté 500 millions de croissance à la catégorie en 2004. Autre fer de lance de la croissance du groupe selon Franck Riboud : les boissons en Chine. Sur ce marché en croissance exponentielle, et qui rapporte plus d’un milliard d’euros au groupe, Danone se vante de représenter 27 % du marché en volume, soit des quantités dix fois supérieures à leur challenger. Outre la Chine, le groupe français déploie son énergie dans ses « nouvelles frontières », troisième pilier de son développement, que constituent le Mexique, la Russie, l’Indonésie et les Etats-Unis (pour les produits laitiers uniquement), où il a bâti des positions de numéro un ou deux sur un voire plusieurs secteurs d’activités.

Aux Etats-Unis, Danone dépasse Yoplait

Ces nouvelles frontières ont connu une croissance organique moyenne depuis cinq ans de + 15 % contre + 6,5 % pour le groupe, doublant leur poids dans les ventes totales (de 11 à 22 %). Comme en Russie notamment (200 millions d’euros), où Danone poursuit aujourd’hui son expansion en triplant la capacité industrielle de l’usine laitière de Tchekov et en misant sur sa filiale russe Bolshevik pour continuer à croître dans le biscuit. Sur le territoire mexicain, ses ambitions portent principalement sur le marché des eaux en bouteilles, à travers la franchise Bonafont dont il bénéficie actuellement et qu’il souhaite à l’avenir étendre à d’autres types de boissons. Quant aux Etats-Unis, où pour la première fois Danone a dépassé son principal rival Yoplait– General Mills (36,5 % de part de marché contre 35,6 %), le groupe croît deux fois plus vite que la catégorie (+ 13,4 % contre + 6,3 %). Sur ce marché en particulier, le groupe est présent à travers deux entités. Ne prévoyant ni acquisitions ni cessions outre-Atlantique, le français mise plutôt sur une croissance interne par l’innovation et un déploiement de Stonyfield Farm, au rythme de progression deux fois supérieur à celui de Danone Dairy, pour gagner du terrain.

Malgré la morosité en Europe, des objectifs reconduits pour 2005

Si l’appétit du groupe en matières d’expansion internationale semble sans limites, confiant dans la force de ses « blockbusters » et dans sa capacité à les déployer à grande échelle, le groupe français est malgré tout en panne en Europe. Afin de couper court aux spéculations, Danone annonce même une croissance faible pour le premier trimestre 2005 en cours. « Je reste optimiste, mais il ne faut plus voir en la France un gros contributeur en termes de chiffre d’affaires et de croissance », conclue Franck Riboud, favorable à une réforme de la loi Galland. Le p.-d.g. de Danone se veut rassurant, au point de reconduire les mêmes objectifs en 2005 que l’an dernier : une croissance organique du chiffre d’affaires comprise entre 5 et 7 % notamment. Prenant l’exemple de l’Allemagne et la Grande-Bretagne, il estime que le hard-discount est en train de stagner en Europe, rappelant que le prix n’est pas la réponse. Dans un contexte de réduction des gammes, où l’assortiment des « soft-discount », de plus en plus, s’articule autour de la marque du distributeur, du premier prix et d’une seule marque nationale au détriment des autres, l’objectif de Danone est ambitieux : être le numéro un mondial avec une large avance sur le challenger. Pour y parvenir, il mise sur l’innovation afin de damer le pion au hard discount et aux premiers prix. Annonçant des acquisitions parmi les sociétés locales avec lesquelles le groupe est présent dans chaque pays, Riboud affirme néanmoins qu’il ne rejoindra pas la stratégie des gros acquéreurs, tel Procter & Gamble. Au contraire, la croissance interne, l’optimisation et la rentabilité sont ses priorités pour Danone, auquel il souhaite davantage faire adopter un « modèle L’Oréalien ». Décidément, avec une telle comparaison, Danone est plus que jamais mondial.