Produits bio / Stratégie  Danone ou la version française d’un modèle américain ?

Dean Foods, la plus grande compagnie laitière aux Etats-Unis, est aussi devenue l’un des premiers producteurs de produits laitiers biologiques, lorsque le groupe a acquis les marques Alta Dena, Horizon en 2004 pour 216 millions de dollars et Organic Cow of Vermont. En 2004, Kraft Foods a jeté son dévolu sur Back to Nature, un petit fabricant de céréales naturelles. Coca-Cola, dont les boissons sucrées sont la hantise des nutritionnistes, a racheté Odwalla, producteur de jus de fruits 100 % naturels et en partie biologiques et de barres nutritionnelles. General Mills, le troisième conglomérat alimentaire, a mis la main en 1999 sur Small Planet Foods, lui-même propriétaire des marques biologiques Cascadian Farms (fruits surgelés, légumes, barres aux céréales) et Muir Glen (produits à base de tomate). Heinz, qui a depuis développé la version bio de son fameux ketchup, détient en partie la société Hain Celestial, qui possède au moins une dizaine de marques de produits bio allant du riz au thé, en passant par les chips, les pâtes, les légumes appertisés… Il n’est, semble-t-il, pas un grand groupe qui n’ait investi dans le biologique, via le rachat d’une PME spécialisée. Même Wal Mart a introduit des produits organiques à bas prix dans les rayons de ses 3400 magasins à travers l’Amérique rurale. Le groupe a annoncé en mars dernier son intention de devenir le plus grand distributeur, pour une consommation de masse, de produits biologiques, et selon le porte-parole du géant américain de la distribution, Karen Burk, le groupe serait en train de doubler sa sélection de produits organiques (appellation équivalente du biologique aux Etats-Unis).

Et Danone dans tout ça ?

Le français marche dans les pas d’un spécialiste américain des produits biologiques : Stonyfield Farm, qu’il détient à 80 % depuis 2004, et avec lequel il a créé la société Stonyfield Europe, chargée de dupliquer sur le Vieux continent la réussite du numéro un des yaourts bio aux Etats-Unis. Dirigée par le président de Stonyfield Farm, Gary Hirshberg, utilisant les mêmes méthodes de communication interactive via un site internet ludique et un « street marketing » à l’américaine, la société, qui a lancé la marque « les 2 Vaches des Fermiers du Bio » en France, revendique son affiliation américaine et sa volonté d’ouvrir le marché du bio, afin que tous y aient accès. Suivant la même logique que Wal Mart, la société a décidé de commercialiser les produits « Les 2 Vaches » légèrement au-dessous du prix de la concurrence, afin de lutter contre la réticence des consommateurs à acheter bio, pour des raisons de prix. L’objectif est clair : « Faire monter la part du bio dans les ventes de produits laitiers en GMS, aujourd’hui à 1%, jusqu’à 10% d’ici 2010», déclare Franck Riboud, p.-d.g. de Danone.

Les PME françaises encore à l’abri des prédateurs

Si le souhait de Danone se réalise, les acteurs du bio devraient rapidement se multiplier. « Si Lactalis annonce demain qu’il se lance dans les yaourts bio, tant mieux », rétorque Franck Riboud à un journaliste, lors de la conférence de présentation de la marque « Les 2 Vaches », semblant avoir fait sien le dicton « plus on est de fous, plus on rit ». La question est double : les multinationales vont-elles s’emparer en France de ce marché en développement d’une part, et si c’est le cas, vont-elles réussir à le transformer en marché de masse d’autre part ? A ces questions, Elisabeth Mercier, directrice de l’Agence Bio a des réponses bien tranchées : « Avec le développement du marché des produits bio aux Etats-Unis, de très nombreux producteurs s’y sont intéressé, générant ou profitant ou accompagnant, selon la manière dont on voit les choses, l’expansion du marché. Et un gros débat existe outre-Atlantique, sur le cahier des charges, qui n’est pas toujours présent. Il existe même visiblement des élevages bio hors sol. En France, la situation est bien différente. Les élevages sont de taille plus modeste, l’attachement au sol est très fort, et je ne crois pas que l’élevage bio va évoluer dans le même sens qu’aux Etats-Unis. Par ailleurs, il existe en France plusieurs pistes de développement. Les circuits sont multiples, avec une parité entre magasins spécialisés et GMS, les entreprises sont spécialisées ou non dans le bio, et cette répartition fait partie de la donne. Nous avons dans le bio beaucoup de PME extrêmement dynamiques. Dès lors que producteurs et distributeurs travaillent à élargir la gamme, je crois que cette situation va durer ».

Pour la directrice de l’Agence Bio, il y a de la place pour offrir davantage de produits. « Tant que les PME sont dirigées, comme c’est le cas aujourd’hui, par des entrepreneurs, passionnés par le bio, avec des projets de développement, le péril n’est pas là», affirme encore Elisabeth Mercier, qui n’envisage pas, à court terme, un scénario à l’américaine. Pour elle, les PME ne sont pas encore à vendre. Certes, les grands groupes sont tous intéressés par le bio, certes ce marché va évoluer rapidement, l’intérêt des consommateurs, les préoccupations de la société et le dynamisme du secteur, notamment le développement du circuit spécialisé et l’intérêt de certaines enseignes, en sont les gages, mais l’industrialisation du bio, à l’américaine, n’est pas pour demain.