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Fort du succès de ses « aliments santé », Danone annonce le lancement d’une innovation baptisée Essensis, qui marie alimentation et cosmétique. Ce produit, qui promet une « peau plus saine et plus belle », au chaland permettrait de réduire de 15 % la perte en eau des cellules de la peau au bout de 6 semaines – à raison d’une consommation de deux pots par jour. En linéaires dès le 1er février, ce nouveau yaourt, qui sera disponible simultanément en France, Espagne et Italie, bénéficiera d’une lourde campagne de promotion multi-média. Danone place en effet de grandes ambitions dans Essensis, qui devrait lui permettre de continuer à animer un marché des PLF difficile.
Jusqu’où iront les « aliments santé » ? Après le transit intestinal, la minceur, et la réduction du cholestérol, Danone franchit cette année un nouveau cap avec Essensis. Le premier groupe agroalimentaire français proposera en linéaires dès le 1er février prochain « le premier produit de grande consommation qui soigne la peau de l’intérieur » selon les déclarations de son service marketing. Devenir beau en mangeant, miracle de l’agroalimentaire ? Non, miracle de la science, répond Danone. Grâce à un cocktail d’huile de bourrache, d’antioxydants issus du thé vert, de vitamine E et de ferments (le tout baptisé « complexe Pronutris »), le numéro un mondial des produits laitiers frais (PLF) prétend lutter contre le dessèchement de la peau. Pour appuyer ses affirmations, Danone avance une étude clinique : la consommation d’Essensis, testée sur des femmes de type « caucasien », permettrait de réduire de 15 % la perte en eau des cellules de la peau. Des résultats obtenus au bout de six semaines, à raison de deux pots par jour.
Un nouveau « blockbuster »
« Innovation de l’année » pour certains, « dramatique opération marketing » selon d’autres, Essensis sera commercialisé simultanément en France, en Espagne et en Italie dans un premier temps, en attendant la Belgique dans le courant de l’année. Et pour convertir à la « dermonutrition » une cible avant tout féminine, Danone n’y va pas avec le dos de la cuillère : affichage, site web, campagne télévisée, démarche auprès des dermatologues, teasing avec des « Beauty Bar » installés dans les allées du « Printemps » à Paris, et enfin PLV… un plan média complet. Ces investissements conséquents traduisent de grandes ambitions pour ce dernier-né, même si le staff Danone refuse d’avancer tout objectif de vente à la presse. Des distributeurs auraient cependant soufflé au magazine LSA les chiffres de 6 500 tonnes à écouler sur la première année, pour 20 000 tonnes à atteindre au bout de 5 ans. Produit sur le site Danone de Villecomtal, Essensis sera habillé d’un packaging rose fuchsia – qui promet « une peau plus saine et plus belle » –, très « flashy », histoire de dénoter sur le linéaires des PLF. Et pour créer un nouveau segment, ses quatre références seront placées entre celles des produits « santé active » et « santé ligne ».
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Un produit de masse
« La dermonutrition pour tous s’inscrit naturellement dans la démarche de Danone : apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre », rappelle Véronique Penchienati, directrice marketing de la division France du groupe. « Garder le format du pot de yaourt pour ce produit explicite en effet une volonté de commercialiser un produit de masse, alors que l’alliance entre cosmétique et alimentation, déjà assez développée en Asie, a généralement tendance à tirer le marché vers une niche haut de gamme », analyse Béatrice de Reynal, présidente du cabinet de conseil Nutrimarketing. Reste à savoir si le créneau cosmétique/alimentation, jusque-là réservé aux compléments alimentaires, et terrain à défricher dans l’Hexagone, sera transposable au marché des PLF. A 2,05 euros les quatre pots de 110 grammes, le prix d’Essensis sera pratiquement le double de celui de quatre pots de yaourt Danone basiques de 125 gr… tout comme son apport calorique. Et si Danone met en avant ses études cliniques, aucune validation scientifique n’a encore été demandée à l’Afssa. « Un dossier sera déposé auprès de l’Efsa dans le courant de l’année », indique-t-on auprès du groupe.
« Un pari risqué »
Les Français vont-ils ainsi « gober » le discours promotionnel du premier groupe français du secteur ? Danone compte déjà à son actif de nombreuses réussites sur le marché des « aliments santé », à l’image d’Activia, succès mondial, ou d’Actimel, dont le chiffre d’affaires, de 890 millions d’euros, pourrait passer en 2007 le cap du milliard d’euros. Et « nous sommes prêts à répondre à d’autres attentes des consommatrices », ne cache pas Valérie Penchienati. Cette stratégie de création de valeur permet évidemment à la firme d’animer un marché des PLF difficile (-0,1% en volume en 2005). Mais avec le lancement d’Essensis, Danone ferait tout de même un « pari risqué » : « Le groupe va très loin dans la promesse santé », rappellent certains analystes, et « au vu l’investissement consenti, un “flop” commercial pourrait à terme s’en ressentir sur son cours à la Bourse de Paris ».