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Delacre, qui fête ses 120 ans cette année, est le leader incontesté des assortiments, connus notamment via les collections qui sortent chaque année à Pâques et à Noël. La marque est très connue, mais elle voudrait s’imposer avec plus de force comme le référent du savoir-faire pâtissier et chocolatier du rayon des biscuits.
Il se vend en Belgique des assortiments Delacre à l’effigie de la famille royale de Belgique, preuve de l’attachement de nos voisins d’outre-Quiévrain à la marque qui fête ses 120 ans cette année. Et tout comme eux, certains consommateurs français sont friands des séries limitées pour lesquelles la marque est connue avec par exemple les licences Tintin. De nouvelles boîtes dédiées au Secret de la Licorne accompagnent d’ailleurs cette année la sortie du film de Steven Spielberg.
La France est le premier marché de Delacre (70 M EUR de CA en GMS), même si la marque est plus forte en Belgique compte tenu de la taille de la population. La marque a progressé dans l’Hexagone, depuis cinq ans, grâce au succès des séries limitées (40% des ventes d’assortiment, toutes promotionnées) et croît plus vite que le marché. Elle pèse environ la moitié du marché des assortiments en France, contre un tiers pour les MDD et 15 % pour Calèche (LU).
Mieux valoriser la marque
Aujourd’hui, Delacre veut s’affranchir de la boîte Tintin ou les Triplés et ne plus jouer le seul rôle de caution. « Quand Bonne Maman se positionne sur le fait maison, Delacre veut s’imposer comme la référence du savoir faire pâtissier et chocolatier », explique Frédéric Trauwaen, marketing manager Delacre Nord Europe. D’où une campagne de relations presse pour les 120 ans et une politique d’innovation sur les spécialités pour moderniser la marque. Après les cigarettes russes au citron, une déclinaison au spéculoos devrait voir le jour. A terme, la marque se verrait bien inviter un artiste ou un designer à s’exprimer sur ses boîtes comme le fait Evian en fin d’année ou comme l’a fait Coca Cola avec Karl Lagerfeld. Voilà pour l’esprit du développement, explique Bertrand Sero, en charge de la marque Delacre.
Une organisation industrielle millimétrée
En attendant, les assortiments, qui représentent le premier segment de l’activité de la marque, sont aujourd’hui concurrencés. Par la MDD, mais aussi par Desobry, un concurrent belge qui attaque le marché français via un accord distribution avec Traou Mad et une licence Gaston Lagaffe. La distribution avait besoin de diversifier ses approvisionnements, Desobry et Traou Mad ont saisi l’occasion. Chez Delacre, on reste confiant dans la capacité de la maison à fournir un excellent rapport qualité/prix, mais on veille au grain pour conserver cet avantage.
Il faut dire que l’organisation industrielle doit être irréprochable. La saisonnalité de l’activité implique de prévoir les volumes les plus justes et de les produire au bon moment, pour garantir une mise en rayons le plus tôt possible. La logistique doit être d’autant plus irréprochable que certains biscuits sont fabriqués à Lambermont (Belgique) avant d’être acheminés à Nieppe, site spécialisé dans les boîtes métal.
Le pari des biscuits premium
Si Delacre se porte bien sur le (petit) segment des assortiments, qui est le plus valorisé, et annonce des performances satisfaisantes sur ses produits comme Sprits, Délichoc, la marque a un réel défi à relever, et elle n’est pas la seule, sur le segment des biscuits premium. Malgré des lancements de produits organoleptiquement très satisfaisants, les ventes ne décollent pas suffisamment pour assurer la pérennité des produits, du fait notamment de prix souvent élevés. Un constat valable pour la plupart des marques qui tentent l’aventure, assure Bertrand Sero.
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