Boulangerie industrielle / Stratégie Délices de La Tour veut revaloriser la viennoiserie par l’innovation

Allier le plaisir à la raison, telle a été sans doute la devise de Délices de la Tour ces deux dernières années. Face aux nouveaux standards de rentabilité requis par son nouveau propriétaire depuis octobre 2000, le groupe néerlandais CSM, et à la guerre des prix en boulangerie surgelée induite par la vive concurrence sur ce marché, Délices de la Tour a décidé d’abandonner sa branche confiserie et de quitter le marché du pain blanc, pour se consacrer à la viennoiserie, aux beignets et pains spéciaux. Deux usines sur quatre sont fermées en 2005, et la production est rationalisée : au site de Maubeuge, la fabrication de pains précuits sur sole de pierre et pains spéciaux crus surgelés, à celui de Neuville-sur-Sarthe, la viennoiserie crue et les beignets surgelés. Les quatre lignes de fabrication de pain blanc y sont donc abandonnées au profit de deux lignes de viennoiserie supplémentaires. « Quatorze millions d’euros sont investis pour remettre de l’ordre dans la maison », explique William Klinkenberg, directeur de l’entreprise du Pecq (Yvelines), qui produit ainsi plus de 36 000 tonnes de produits de boulangerie et viennoiserie surgelés par an.

Un objectif : offrir bien-être, praticité et goût au consommateur

Productions haut de gamme et recettes variées sont les maîtres mots d’une société qui prône avant tout la saveur et le plaisir. Pour répondre aux attentes du marché qui adopte de plus en plus le pain précuit surgelé (+8,6 % en volume entre 2001 et 2004) et plébiscite surtout le pain précuit sur sole de pierre qui devrait représenter un tiers du précuit surgelé en 2010 contre 20% aujourd’hui, Délices de la Tour a fortement investi dans cette technologie et produit ainsi 47 millions d’unités par an, comme la gamme « Délicette », dont le dernier-né, la « Délicette 7 céréales », a été récompensé d’un prix Saveurs de l’année. La société boulangère a aussi développé des formats individuels à destination de la RHD, tels que les ciabattas ou les petits pavés levain. Du côté de la viennoiserie (200 millions d’unités annuelles), en plus des classiques, Délices de la Tour a choisi de mettre en avant le goût avec une gamme « Délices Saveur » dont les recettes sont particulièrement riches en beurre ou une marque « Délices Sélection » pour les viennoiseries élaborées à partir de beurre AOC (Charentes-Poitou). Enfin, les beignets, consommés par le tiers des ménages français comme un produit snacking plaisir, sont répartis en trois catégories : les « Goûter-miam » pour les enfants, goût grenadine, cola ou pêche, les standards, et les « Odyssée plaisir » aux parfums de poire, fruits exotiques ou litchi. Des produits vendus avant tout dans les rayons boul’pât des GMS (52,5 % des 67 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005). En effet, les grandes surfaces sont les premiers utilisateurs de pains et viennoiseries surgelés, avec une part de marché volume de 69 % pour le pain et de 59 % pour la viennoiserie, quand les artisans (35 000 en France), qui ne sont pas autorisés à utiliser du pain surgelé, comptent pour 20 % de la viennoiserie. Les grossistes, l’industrie et la RHD pèsent tout de même pour 35,3 % du chiffre d’affaires, les 12,2 % restants provenant de l’export.

Un enjeu : revaloriser le marché par la créativité

Quand on sait que les Français dépensent plus de 400 euros par an et par ménage en boulangerie-viennoiserie-pâtisserie (BVP) fraîche (inclut le surgelé), que 9 foyers sur 10 consomment du pain, et que les ménages achètent 3 viennoiseries, une fois par semaine, il semble difficile de douter de la validité d’un modèle basé sur la qualité et la diversité des produits, et qui est présent sur tous les circuits de distribution. Et pourtant, en 2003, comme en 2004, semblerait-il, la société enregistrait une perte d’exploitation. Face à la guerre des prix entamée sur le marché de la viennoiserie, « l’enjeu aujourd’hui,déclare Michek Chabloz, directeur marketing du groupe, c’est de produire des viennoiseries à plus forte valeur ajoutée afin de revaloriser le marché. Nous avons déjà bien entamé ce processus sur le pain». Il est en cours, semble-t-il, pour la viennoiserie, avec des produits classiques pour lesquels la société exige la meilleure qualité, ou via la créativité, qui permet d’introduire de nouveaux parfums, ou des produits gourmands tels que le chausson cranberry ou le triangle pomme-raisin. « Le modèle du diamant s’est transformé en nœud papillon, déclare, didactique, William Klinkenberg. Ceux qui sont au milieu vont disparaître. Il faut soit être très performant au niveau industriel, avec des coûts de structure très faibles, soit se spécialiser pour apporter à nos clients des produits à plus forte valeur ajoutée. C’est le choix que nous avons fait en abandonnant le pain blanc cru par exemple ». La solution serait donc d’aller vers des segments spécifiques et sélectifs. Un autre axe de développement important est celui de l’emballage, ajoute le directeur marketing, qui dit mener une vraie réflexion à ce sujet afin de répondre au mieux aux besoins des clients, réflexion incitée peut-être par le contrat de commercialisation de pain sur sole de pierre chez Picard Surgelés, qui débutera en janvier prochain. En gardant toujours à l’esprit qu’il faut « faire rimer la satisfaction de notre client premier avec celle du consommateur», conclut Michel Chabloz. Un vrai travail d’équilibriste.