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Par Francis Declerck Professeur associé, Département Finance de l’Essec, directeur de l’Institut de management international agro-alimentaire de l’Essec (Essec-Imia), co-titulaire de la chaire européenne «Filière d’excellence alimentaire» de l’Essec en partenariat avec Danone, Carrefour, Coutrelis
Présentant la loi « Jacob-Dutreil » du 2 août dernier (n°2005-882) dont la circulaire d’application est parue le 8 décembre, Renaud Dutreil, ministre des PME, du Commerce et de l’Artisanat, a annoncé vouloir faire encore baisser les prix des grandes marques de 4 % en 2006, après la diminution de 2 % observée par l’Insee entre juin 2004 et janvier 2005 menée dans le cadre de l’accord Sarkozy . Il veut une hausse du pouvoir d’achat des consommateurs tout en évitant une guerre des prix destructrice d’emplois dans la distribution et l’industrie. Comment réussir ce pari ?
R. Dutreil parie sur une baisse des marques de 4 %
Depuis plusieurs années, la loi « Galland » du 1/07/96 interdit à un distributeur de vendre aux consommateurs au-dessous d’un niveau appelé « seuil de revente à perte », défini comme le prix net facturé.
Par exemple, un industriel facture un prix net de 100 au distributeur, c’est le « seuil de revente à perte ». Le consommateur paiera au moins ce prix.
Le prix reçu par l’industriel sera net de ristournes conditionnelles et net de la coopération commerciale qui, ensemble, forment la marge arrière. Celle-ci varie le plus souvent de 20 à 40 %. Dans notre exemple, si la marge arrière vaut 33 %, l’industriel reçoit un prix net net net de 67.
Avec la nouvelle loi « Jacob-Dutreil », les distributeurs pourront à compter du 1er janvier 2006 vendre moins cher jusqu’à un niveau comprenant une marge arrière valant 20 % du prix net facturé. Dans notre exemple, le distributeur pourra abaisser le prix de vente au consommateur de 100 jusqu’à 87, la marge arrière excédant 20 % valant 13.
Inquiétudes des distributeurs, des industriels et des agriculteurs
Une des préoccupations de la grande distribution est de faire revenir dans ses magasins les consommateurs partis vers le maxi-discompte en proposant des produits moins chers.
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La marge arrière sur les produits de grande marque est une source importante de revenus pour le distributeur. Comme celle-ci risque fort de diminuer, la grande distribution française commence à réduire ses coûts fixes et à reformuler son offre de «1ers prix», de MDD et de produits de marque face aux différents segments du marché afin de préserver sa compétitivité et sa profitabilité (péréquation de marge). Les industriels, et plus en amont les agriculteurs, s’inquiètent des pressions qu’ils vont subir pour diminuer leurs prix.
Diminuer les coûts ne suffit pas
Depuis quelques années, le positionnement prix des produits de marque par rapport aux MDD est moins bien accepté par une frange importante de consommateurs qui se tourne vers le maxi-discompte. La contrainte du pouvoir d’achat est plus forte ou/et leur perception de la valeur et de la qualité des produits de marques par rapport aux autres produits s’est en partie altérée.
Selon IRI-InfoScan et l’Ilec, de janvier à juillet 2005, le prix de vente d’un produit «1er prix» est passé en moyenne de 42,5 % à 41 % du prix d’un produit de grande marque de la même catégorie. L’écart entre un produit de grande marque et un produit «1er prix» s’est accentué. La différence de qualité des produits de marque doit être davantage perçue par les consommateurs afin de les fidéliser.
Innover pour répondre aux besoins nouveaux
Les industriels travaillent à réduire leurs coûts de production (séries plus longues, suppression des références peu demandées, rapprochement d’entreprises pour générer des synergies…). Ils investissent aussi dans l’innovation pour apporter des produits dont les qualités répondent aux attentes/besoins des consommateurs dont le style de vie a changé : besoins nutritionnels adaptés à une activité physique plus réduite, besoins d’une alimentation pour être en forme et rester en bonne santé plus longtemps, besoins de produits de naturalité (terroir, région), etc.
Même s’ils ont des intérêts divergents quand ils négocient leurs prix, les acteurs des filières agro-alimentaires – distributeurs industriels, agriculteurs – ont des intérêts convergents pour coordonner leurs efforts afin d’offrir des produits basiques peu chers et des produits à plus forte valeur ajoutée perçue, acceptée et payée par les consommateurs. C’est essentiel pour leur avenir et le bien-être des consommateurs… que le pari Dutreil soit réussi ou non.
(Cet article n’engage que son auteur, et en aucun cas l’Essec et les partenaires de l’Essec )