Des marchés à saisir

Pendant la crise, nos PME exportatrices ont peiné pour plusieurs raisons qu’évoque Philippe Clément, de la direction des produits agroalimentaires d’Ubifrance. « La RHD a été très frappée en 2009 et a du mal à se redresser ce qui pénalise nos produits. En GMS, les distributeurs ont réduit la largeur d’assortiment, développé les MDD et recherché des prix bas ce qui ne favorise pas les produits français. En Asie, aux Etats-Unis, les produits français sont cantonnés à un marché de niche haut de gamme. Chez nos voisins, c’est moins le cas, même si les produits français restent associés à une image de raffinement, de sophistication, de qualité et de prix en conséquence. En revanche, ajoute cet expert, l’origine française du poulet congelé au Moyen Orient n’a pas d’importance. L’argument France est aussi parfois un handicap. Son image prix a joué en sa défaveur pendant la crise ».

Tout espoir n’est néanmoins pas complètement perdu. D’après Philippe Clément, le comportement des consommateurs dans les pays occidentaux commence à changer : « Après la recherche du prix le plus bas et des promos, les consommateurs recommencent à s’intéresser à d’autres valeurs : les produits bio, éthiques et/ou haut de gamme, analyse-t-il. Les MDD se positionnent d’ailleurs de plus en plus sur ces créneaux. Cette tendance peut être porteuse pour les produits français de qualité, qui peuvent valoriser leur traçabilité. »

La Chine (et l’Asie de manière plus générale) a ceci de particulier que les exportations françaises n’y ont pas baissé en 2009. Mais c’est surtout aux vins et spiritueux que profite ce dynamisme. Ils représentent près de 60 % des exportations vers l’Empire du Milieu (auquel on peut ajouter Hong-Kong, importante plateforme de réexpédition). La « Grande Chine » est d’ailleurs désormais le troisième marché pour les exportations de vins et spiritueux français.

« Le vin français a 42 % de part de marché, rappelle Charles Delamalle, directeur du bureau Chine de Sopexa. C’est considérable et c’est parce que les Chinois associent le vin à la France. En 2009, la part de marché était de 39 %. La France a progressé, alors que le marché est très concurrencé. »

Sur le secteur des produits laitiers, la présence de la France n’est pas à la hauteur de ce que l’on pourrait attendre de nos grands champions nationaux. « La crise de confiance générée par le scandale de la mélamine a surtout profité aux Néo-Zélandais, largement leaders avec plus de la moitié du marché. Tandis que la France ne dépasse même pas 10 % », commente Charles Delamalle. Pour illustrer son propos, il compare le nombre d’importateurs de produits alimentaires, Sinodis et Goodwell étant les deux principaux, aux importateurs en vin, qui sont plus de 500. « L’alimentaire se développe moins vite que le vin et les spiritueux. C’est lié aux habitudes de consommation et à la durée de vie des produits. Le transport du fromage, par exemple, présente plus d’inconvénients que celui du vin, et c’est de toute façon moins un produit phare. » Pour Philippe Clément, d’Ubifrance, le potentiel est réel sur les produits d’épicerie, notamment parce qu’ils sont de plus en plus prisés de l’hôtellerie-restauration.

Nouvel eldorado, la Chine reste un petit marché pour les produits d’importation. « Les Chinois restent encore très traditionnels dans leur mode de consommation. La distribution évolue vie mais le marché n’est peut être pas encore tout à fait là. Les importations touchent 20 à 30 millions de personnes, car il faut avoir des revenus suffisants pour se les offrir, mais ce chiffre augmente vite. Le chiffre d’affaires des foires au vin de Carrefour a ainsi doublé en cinq ou six ans. » Quant à produire sur place comme Danone, c’est encore un peu tôt, selon Charles Delamalle. Même si certains industriels font, eux, le choix de construire des usines, quitte à ne pas encore tourner à plein, pour être opérationnel tout de suite quand il y a des marchés à saisir.