industrie/étude Des opportunités de consolidation sur le marché des sauces en Europe

LE marché des sauces en Europe pèse 5 milliards d'euros et s'est stabilisé ces dernières années. Entre 2007 et 2012, alors que les marques locales et petites marques internationales ont eu tendance à reculer sur les marchés des tartinables ou de la conserve, par exemple, leur part de marché sur les sauces est restées stable. Ni les marques distributeurs ni les marques majeures n'ont progressé, relève Rabobank. Par marque majeure, l'étude entend les cinq premières marques du marché : Heinz avec 10 % de part de marché, Amora, Calvé, Hellmann's (Unilever) et Kraft (Mondelez International) qui pèsent chacune environ 4 % du marché.

ÉROSION DES MARGES

Cette résistance des marques locales s'est traduite par une sérieuse érosion des marges, constate Rabobank. « L'Ebit moyen des fabricants de petites marques et de marques distributeurs a décliné de 5 % à 3,5 % sur les cinq dernières années », note le rapport. Principale raison de cette érosion, la hausse des matières premières, qui n'a pas pu être répercutée aux distributeurs, malgré une hausse du prix des sauces dans le commerce. Certains acteurs ont toutefois réussi à améliorer leurs résultats. Heinz, Remia (Pays Bas) et Kavli (Norvège) ont enregistré une croissance annuelle de 3 % par an sur les cinq dernières années et amélioré leur marge opérationnelle.

UN MARCHÉ FRAGMENTÉ

Il n'existe pas de marque de sauce européenne. Sur ce marché, les particularités locales restent très fortes, ce qui explique l'importante fragmentation du marché. On compte plus de 120 marques de sauces de tables dans l'Union européenne, dont seulement 17 (aux mains de 10 entreprises) dépassent 1 % de part de marché (Euromonitor).

Cette fragmentation, et l'importance des marques locales limitent l'intérêt des opérations internationales de consolidation. Des synergies existent dans le packaging, la recherche et développement et la production, mais pas dans le marketing puisque les marques locales sont maintenues. Cet obstacle tombe pour des goûts non traditionnels. Ainsi la sauce soja est aux mains de trois acteurs : Amoy (distribuée par Heinz en Europe), Suzi Wan (Mars) et Kikkoman.

DES HABITUDES DE CONSOMMATION PEU PROPICES AU CŒUR DE MARCHÉ

Comme sur d'autres marchés, on observe une dualité de la consommation avec une demande de produits au bon rapport qualité/prix pour tous les jours et des produits premium pour les occasions spéciales. Selon Rabobank, les marques majeures, positionnées sur le cœur de marché, sont trop chères pour la demande de produits de bon rapport qualité prix mais sous représentée dans la niche des produits premium.

Le marché allemand symbolise très bien cette dualité de la consommation. Au Royaume Uni et en Suède, les sauces haut de gamme (PizzaExpress, Reggae Reggae, Tracklements, Mutti et Kent) connaissent une croissance très dynamique. En France, l'acquisition de Bénédicta par Heinz a quelque peu brouillé le marché, qui se caractérise par un déclin des produits premium. Si la part de marché des MDD est restée globalement stable en Europe, elle a augmenté en Europe du Sud, plus affectée par la récession (Grèce, Portugal et Espagne).

LE CAS D'ÉCOLE HEINZ

Tandis que la majorité des marques de multinationales a perdu des parts de marché sur les cinq dernières années, Heinz, seule marque de sauce véritablement globale, détonne par son succès. Produit américain, donc par définition étranger, il ne souffre pas des particularismes locaux. Deux opérations de croissance externe ont permis à Heinz de se renforcer en Europe : HP Foods au Royaume Uni en 2005 et Bénédicta en France en 2008. Avec ces opérations, Heinz a étendu son réseau de distribution dans les marchés existants. Tandis que la marque Bénédicta est restée globalement stable depuis le rachat sur le marché de la mayonnaise, la marque Heinz a gagné 18 % de part de marché sur le segment du ketchup.

Des multinationales comme Kraft et Unilever ne joueront probablement pas de rôle dans la consolidation du marché, estime Rabobank. Les sauces ne font pas partie de leur core business en Europe et leur stratégie actuelle tend davantage à une rationalisation du portefeuille d'activités qu'à des acquisitions.

LA CONSOLIDATION, ATOUT POUR AMÉLIORER SES MARGES

Si aucune marque ne peut se déployer sur l'Europe comme l'a fait Heinz, des fusions à l'international restent une option intéressante car elles renforcent le poids dans la négociation. La fragmentation restant importante, les marges des fabricants sont sous pression. Mais de récents mouvements de consolidation montrent qu'une amélioration est possible, note Rabobank. Plusieurs opérations ont déjà eu lieu : le néerlandais Remia a repris l'activité sauces de Van Dijk Food Products et De Marne Fabrieken en 2010/2011 ; le norvégien Kavli a repris Druvan en Suède et l'allemand Develey a procédé à de nombreuses opérations dans les années 90 et 2000.

Rabobank compte 25 producteurs actifs sur le marché qui pourraient être intéressés par des opérations de croissance externe pour quatre raisons. Cela permet de renforcer le pouvoir de négociation avec les distributeurs, de réduire le risque de dépendance client, d'améliorer les achats et l'utilisation des capacités de production.

Sur les marchés matures importants en termes de volumes, l'Allemagne et les Pays Bas se sont déjà bien consolidés, tandis que la Belgique et le Royaume-Uni offrent encore des opportunités. Les opérations peuvent viser à se renforcer sur le marché domestique ou à entrer sur un pays voisin, si les habitudes de consommation le permettent. Pour Rabobank, elles permettent de conserver la diversité des marques et peuvent améliorer les marges.