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Le Conseil des ministres de l’Union européenne a adopté, le 18 avril, une directive qui vise à combattre les pratiques agressives de commercialisation des produits, y compris les denrées alimentaires. Le texte va avoir des répercussions considérables sur les méthodes de promotion du fait notamment d’une « liste noire » de 28 pratiques qui seront totalement prohibées au niveau communautaire. Il devrait aussi faciliter la conception de campagnes promotionnelles au niveau européen.
Le consommateur européen devient doucement une réalité. Et sa protection au niveau communautaire va se renforcer en 2007. A cette date devra entrer en vigueur la directive sur les pratiques commerciales déloyales, adoptée par les ministres de l’Union européenne au sein du Conseil Compétitivité, le 18 avril. Les Etats membres ayant des dispositifs de protection plus élevés bénéficieront d’une dérogation durant six années après l’entrée en vigueur de la directive. Ce nouveau texte vise deux objectifs : dynamiser le commerce transfrontalier d’une part et faciliter la vie des entreprises d’autre part.
28 pratiques prohibées
Sa plus grande innovation sera l’établissement d’une « liste noire » de 28 pratiques totalement bannies du territoire communautaire. Elle devrait aboutir à un « renforcement du dispositif (français) de protection » des consommateurs, indique une note de la Direction générale de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). C’est le cas notamment en ce qui concerne la protection des populations vulnérables comme les enfants. Sans interdire toute publicité les ciblant, la directive prohibe les messages qui poussent les enfants à faire pression sur leurs parents pour acheter tel ou tel produit.
Selon un porte-parole de la Commission, les experts juridiques bruxellois ont un avis plus tranché encore. Ils estiment que le nouveau texte met fin à toute publicité à la radio ainsi qu’au marketing direct destinés aux enfants, deux pratiques commerciales considérées comme étant déloyales. Les choses sont plus compliquées, ajoute ce représentant de l’exécutif européen, en ce qui concerne la télévision : il existe déjà une directive « Télévision sans frontière » avec laquelle la directive pratiques commerciales déloyales entre en compétition.
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« Consommateur moyen » et « diligence professionnelle »
Par ailleurs, le texte pose deux principes de base, le manquement « aux exigences de diligence professionnelle » ainsi que « l’altération substantielle du comportement du consommateur ». « Je doute que certains concepts soient interprétés de façon identique dans les vingt-cinq pays européens », craint Patrice Pellegrino, expert juridique d’Eurocommerce. En particulier la notion de « consommateur moyen » qui pourrait être différente d’un Etat à l’autre.
Pour autant, la directive est le plus souvent bien accueillie par les professionnels. « Elle va conforter la sécurité juridique », se félicite la directrice juridique de l’Union des annonceurs (UDA). D’autant plus en ce qui concerne la France. Car globalement, le texte est très inspiré du droit de la consommation hexagonal. Malgré tout la directive va exiger un lourd travail de transposition et surtout, avant que ne naisse un véritable consommateur européen, la justice communautaire devra définir une interprétation unique des concepts qu’elle crée.