Produits laitiers / Prévision Des signes positifs sur le marché des fromages, selon l’Institut Xerfi

D’après l’Institut Xerfi, les Français comptent parmi les plus importants consommateurs de fromages dans le monde. Ils en consomment 24 kg par an et par personne, ce qui les place en seconde position derrière les Grecs (25,4 kg par an et par personne). Deux catégories de fromages, à savoir les pâtes molles (camemberts) et les pâtes pressées cuites (emmental et comté), représentent près de la moitié des achats des ménages. Sur un marché où les dépenses des ménages ont atteint 9,2 milliards d’euros, la bataille aux parts de marché entre marques nationales, MDD et premiers prix se révèle sans merci. Après un léger accroc en 2003, la demande des ménages en fromages s’est redressée en 2004. Effet prix et effet volume ont permis à la consommation de progresser de 1,1% en valeur en 2004, selon les estimations de l’Institut Xerfi. Cette tendance se confirmera à l’horizon 2005. Les achats des ménages progresseront en effet de 1% en volume.

Les moteurs de la croissance

Les leviers d’optimisation de l’offre et par voie de conséquence de dynamisation de la demande ne manquent pas. Innovation, promotions et campagnes publicitaires stimulent encore le marché. En matière de nouveautés, les axes de développement sont nombreux : terroir, santé/forme, praticité des emballages, etc. Et les occasions de consommation s’élargissent (goûter, petit-déjeuner, snacking). D’autres leviers peuvent également être actionnés pour doper la demande de fromages dans les grandes surfaces alimentaires. La théâtralisation de l’offre et l’amélioration du merchandising dans le rayon libre-service se révèlent en effet nécessaires pour stimuler l’achat d’impulsion. Selon l’institut Xerfi, des améliorations ont certes été introduites mais il existe encore de nombreux points sur lesquels peuvent travailler les distributeurs. Les linéaires souffrent en effet d’un manque de visibilité et d’attractivité. Le client passe en moyenne 1 minute et 26 secondes devant les rayons fromages, soit 13 secondes de plus que dans les autres espaces. Mais le panier moyen atteint 5,26 euros, ce qui correspond seulement à 3 produits.

Percée des MDD et des opérateurs de hard-discount

Concrètement, la plupart des grandes marques nationales préconisent un plan d’implantation. Président propose ainsi de créer un pôle « fromages de plateaux à découvrir » et à « toute heure » pour stimuler l’achat d’impulsion. Sur un segment où les MDD et le hard-discount gagnent des parts de marché, les marques ont tout intérêt à ce que leurs produits soient valorisés auprès du grand public. En dépit des nombreux efforts des marques nationales pour sophistiquer leur offre, le prix est devenu un critère décisif lors de l’acte d’achat pour de nombreux biens, y compris les produits alimentaires. Dans un environnement économique dégradé qui a pour corollaire une détérioration de la confiance et de faibles gains de pouvoir d’achat, les ménages se tournent de plus en plus vers l’offre économiquement la plus avantageuse, observe l’Institut Xerfi.

… en dépit de l’étroitesse de son offre

Principaux bénéficiaires de cette tendance, les enseignes de hard-discount au sein desquelles les marques nationales ne sont pas ou peu référencées, voient leurs parts de marché progresser. Elles captent désormais plus de 15% du chiffre d’affaires du rayon fromage, affichant des taux de croissance à deux chiffres sur un marché peu dynamique. Sur certains créneaux comme les pâtes persillées et les pâtes pressées, le hard discount s’arroge plus de 20% des ventes en volume. Ces performances sont pourtant réalisées alors que l’offre de fromages dans les enseignes du hard-discount est étroite et basique. En comparaison, les rayons des hypers et supers sont riches de nouveautés et de produits originaux.