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Sur un marché qui a souffert en 2013 d'une forte augmentation des droits d'accises ainsi que d'un climat défavorable durant les six premiers mois de l'année, Heineken et Kronenbourg se disputent le leadership de la bière en France. Une bataille de chiffres portant sur quelques dizaines de milliers d'hectolitres, mais qui ne doit pas cacher les véritables enjeux d'une filière où les bières de spécialité ont de plus en plus le vent en poupe et dans laquelle l'innovation est primordiale.
UNE seule chose est sûre : le leader de la brasserie française est étranger. Quant à savoir qui d'Heineken ou de Kronenbourg, affiche la position de N°1, l'affaire s'avère plus que délicate d'autant que les réunions presse d'Heineken et de Kronenbourg, tenues à quelques jours d'intervalle, ont entretenu une véritable confusion. Heineken se proclame le leader du marché de la bière achetée en hypermarchés et supermarchés avec 17,3 % de part de marché volume et 18,4% en valeur (source IRI 2013). Quant à son concurrent direct, il affirme que sa marque Kronenbourg est la première du marché avec 17,6 % de part de marché volume (pour tous les produits de la gamme Kronenbourg) !
Derrière cette bataille de chiffres, la réalité industrielle est celle d'un marché français en déclin malgré le succès des bières de dégustation (+ 8 %) et tendance (+ 14 %).
En 2013, le marché de la bière a reculé de 3 % au global en France, selon Pascal Sabrié président d'Heineken France et Marc Vermeulen, p.-d.g. de Brasseries Kronenbourg, pour une fois unanimes. Mais ce déclin s'est accéléré par rapport aux années précédentes. Le secteur des GMS est en repli d'1,2% et dans celui du CHD mis à mal par la crise, le recul atteint même 7 %.
Dans ce contexte, Pascal Sabrié a souligné le 13 février dernier que « Heineken France, qui figure parmi les 150 plus grandes entreprises, créait de la valeur en France ». En effet 95% des volumes Heineken vendus en France sont fabriqués dans les trois usines du groupe (Mons-en-Baroeul, Marseille et Schiltigheim) et la France représente pour Heineken le 1er pays européen en volume.
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Cette valeur a été créée avec sa marque fétiche Heineken mais aussi avec la Desperados, la Pelforth et Affligem. « Elles ont été toutes les quatre en croissance en 2013 et ont gagné des parts de marché », explique Pascal Sabrié qui considère l'innovation comme le véritable moteur du développement. C'est tout d'abord le Sub, un système de pression à domicile nouvelle génération se présentant à l'horizontale et mis au point avec Krups. C'est un marché lancé en 2006 et sur lequel Heineken possède 95% de parts de marché.
Avec une nouvelle bouteille, une nouvelle cuvée (Florem au profil aromatique typé) et un nouveau fût pression de bière blanche Fisher, Affligem et Fisher vont dynamiser le segment des goûts traditionnels. Quant à la marque Pelforth, elle investit le monde de la Radler et celui des bières « fraîcheur ».
En 2013, Heineken France a réalisé un chiffre d'affaires de 1,61Md €, en retrait sur celui de 2012 ( - 9%) et emploie 4 500 personnes. Avec ses 90 centres de stockage, Heineken France dispose également de la première société de distribution de boissons en France sur son réseau de distribution
KRONENBOURG LANCE UNE DÉCLINAISON FRUITÉE DE SA MARQUE PHAREDu côté de Kronenbourg, les volumes brassés à Obernai (7 M hl) sont restés stables, le recul en France étant compensé par l'export qui pèse 20 % des volumes. Au global, la part de marché des marques de Brasseries Kronenbourg est restée stable, à environ 30 % du marché. Les volumes additionnels de 1664, Grimbergen et Skoll n'ont pas réussi à compenser l'érosion de Kronenbourg, et les volumes commercialisés en France ont décliné de 3 %, dans la même ligne que le marché, a expliqué Marc Vermeulen lors de sa conférence de presse du 19 février. Skoll, bière tendance lancée il y a un an, pèse 0,3 % du marché en volume et est considéré comme un succès par les équipes de Kronenbourg. « Il s'agit du lancement d'une nouvelle marque, ce n'est pas simple à installer », explique Philippe Collinet, directeur communication marques. Cette année, Brasseries Kronenbourg espère doubler les ventes de Skoll, a indiqué Marc Vermeulen. Toujours sur le segment des bières tendances, qui pèsent environ 5 % du marché, le groupe lance K by Kronenbourg, aromatisée au citron vert ou aux fruits rouges, pour les consommateurs rebutés par l'amertume de la bière et en quête d'un goût fruité. Aucun objectif n'a été communiqué sur ce lancement. Pour rappel, Brasseries Kronenbourg a investi 30 millions d'euros à Obernai (67) sur les deux dernières années, dont 18 millions d'euros pour le centre de recherche et développement de Carlsberg pour l'Europe, qui était auparavant situé à Strasbourg.