Edito Double ou triple jeu

La course a redémarré, si tant est qu’elle ait cessé, pour sortir du lot avec la recette-miracle. Encore et toujours sur l’argument santé. Elle se faisait naguère entre PME, ces pépinières de l’innovation convoitées, imitées ou sinon rachetées par les grands groupes : mais au moins cela se passait exclusivement entre industriels. Avec la lente mais inexorable montée en puissance et en gamme des marques de distributeurs, le jeu devient plus complexe et les ingénieurs ne vont plus savoir à quel saint se vendre ! Tantôt c’est Coca-Cola qui veut faire de son nouveau Coca Zero un must pour reconquérir la France, ou bien c’est Danone avec son Activia ou son Danacol, tantôt c’est Intermarché qui, lui, a ses usines, sa R&D et ses marques … de fabricant pour légitimer sa différence avec des yaourts aux oméga 3. Mais c’est aussi Carrefour désormais qui entre dans la bataille des alicaments et se targue de faire mieux que tout le monde avec un «yaourt» anti-cholestérol de plus. Bientôt, on ne saura plus qui fait quoi, qui porte le mieux l’innovation, du revendeur dont l’atout spécifique devait être des mètres carrés bien placés et de beaux linéaires ou du fabricant et de ses laboratoires. L’accès à la publicité TV, très bientôt, pour les grandes enseignes, va rejaillir très durement sur la capacité des industriels à défendre leur métier, surtout si les distributeurs ne leur laissent pas les marges suffisantes pour rester à la pointe du progrès.

Cette crainte ne vaut pas seulement pour les PME, et l’on comprend Danone de chercher déjà à changer de terrain de jeu en se lançant sur les « aliments-beauté »…