UE/Marques propres Double plaidoyer en faveur des marques de distributeur

« Il y a actuellement un débat politique animé sur les produits de marque propre qui se caractérise par un certain nombre d’idées fausses », estime Eurocommerce, le lobby du commerce de détail et de gros en Europe. Ces idées insinueraient que le commerce de détail européen n’aurait pas joué le jeu de la concurrence loyale lors de la crise économique de 2007-2008 et qu’il aurait entre autres augmenté ses marges bénéficiaires au détriment et des producteurs et des consommateurs. En organisant un séminaire (ainsi qu’une démonstration de produits) le 12 janvier à Bruxelles (1), Eurocommerce a voulu tordre le cou à ces « allégations » en s’est efforcé de faire la lumière sur ce que sont vraiment les produits de marque ( à marques de distributeur) afin donc de rendre leur image plus acceptable au yeux de leurs détracteurs. Les produits de marque propre constituent-ils une menace pour la concurrence ou le choix des consommateurs ? Freinent-ils aussi l’innovation ? Telles ont été les questions principales que se sont posées les participants au séminaire. Les réponses qui ont été apportées par les participants ont, semble-t-il, réconforté Xavier Durieux, le secrétaire général d’Eurocommerce. Celui-ci nous a confié que « les critiques initiales portées contre les produits de marque propre ont été passablement battues en brèche par les témoignages et les rapports cités lors de cette réunion ». Selon lui par exemple, le rapport Bunte, commandé par la DG Entreprise et industrie, aurait fait la part des choses et donné une image beaucoup moins négative des produits de marque propre. Il a même précisé que la Commission européenne aurait récemment confirmé « qu’aucun cas d’effets anticoncurrentiels résultant de l’utilisation croissante des marques propres n’a été détecté à ce jour par les autorités de la concurrence ».

Lors des débats, les représentants d’Eurocommerce ont eu à coeur de citer une étude de Nielsen de 2005 selon laquelle 78 % des consommateurs européens estimeraient que les produits de marque propre constituent « une bonne alternative » aux produits de marques. Différentes raisons pousseraient les clients à choisir les marques propres. Selon une étude de 2009 de l’allemand « Retail Federation HDE », 61 % des consommateurs achèteraient des produits de marques propres « parce qu’ils sont moins chers » et 59 % « parce qu’ils sont de bonne qualité ». Seuls 6 % des clients auraient répondu « qu’ils n’achèteraient jamais de produits de marque propre ». Ces chiffres confirment, dit le lobby du commerce européen, que les produits de marque propre peuvent offrir des produits de qualité à des prix abordables  quand, nous dit Xavier Durieux, « vous saurez que la différence de prix entre les produits de marque et les produits de marque propre peut atteindre jusqu’à 50 % ». Mieux, les marques propres aideraient, selon lui, « à maintenir l’inflation vers le bas » dans la mesure où les détaillants n’ont pas besoin de faire des investissements publicitaires énormes sur leurs propres marques et que les économies qui en résultent seraient répercutées sur les consommateurs.

Le BEUC, l’organisation européenne de défense des consommateurs, est venue en renfort à ce point de vue en estimant que les produits de marque propre sont un « élément important dans le choix des consommateurs ». Selon Monique Goyens, sa directrice générale, « les produits à marque propre permettent même aux groupes les plus vulnérables d’avoir accès à des produits sûrs et à des prix abordables tout en contribuant en même temps à rendre les marchés de la vente au détail plus ouverts à la concurrence ». Elle note également qu’en ce qui concerne l’alimentation et la santé, les détaillants « ont montré la voie en matière de reformulation des produits et en particulier en réduisant les niveaux de matières grasses, de sucre, de sel et en supprimant des couleurs et saveurs artificielles dans leurs produits ».