Boissons > Le brésilien Obrigado, filiale d’Aurantiaca, veut se faire une place sur le marché de l’eau de coco en forte croissance en France, en s’appuyant sur une technique exclusive d’extraction, le recyclage, l’origine Brésil garantie et le statut de ses cultivateurs.
Durable : tel est le mot clé choisi par Obrigado, la marque d’eau de coco (au rayon ambiant) lancée actuellement en France, pour se distinguer de la concurrence. « La majorité des marques achètent leur eau de coco à des brokers puis mélangent les stocks obtenus d’origines diverses en devant parfois rééquilibrer la qualité ou les saveurs en ajoutant du fructose ou autres », explique Philippe Cravillon, directeur des ventes chez D-Drinks, le distributeur de la marque en France. Obrigado insiste en effet sur son positionnement particulier : l’eau de coco est extraite selon un procédé « unique » selon la marque, sans contact avec l’air ou la lumière. « Rien n’est ajouté : ni sucre, ni concentré, ni additifs », souligne Adhy Singagerda, DG d’Aurantiaca Europe, branche européenne de la maison mère brésilienne d’Obrigado.
La marque veut aussi valoriser sa démarche durable en matière de relation avec les cultivateurs, même si le produit n’a pas de certification de commerce équitable. Obrigado affirme que chaque agriculteur bénéficie d’un programme de formation et de scolarisation pour ses enfants. Quant aux terres, elles sont cultivées selon les principes de l’agriculture raisonnée, affirme Obrigado, et les déchets de noix de coco sont valorisés. Pour cela, la marque s’appuie sur sa maison mère Aurantiaca qui a acquis près de 7 200 hectares de terres, dont 2 100 ha de plantations dans la région côtière de Conde (Etat de Paraíba).
Un marché français en voie de doublement
En se lançant en France, Obrigado parie sur la diversification à l’œuvre au sein des eaux de coco. « Nous souhaitons avoir une stratégie qualitative et sélective afin de construire notre marque et installer durablement la catégorie des eaux de coco en France », affirme Robert Lessa, p.-d.g. d’Aurantiaca. « En Europe, l’eau de coco a de belles perspectives avec un marché qui a triplé en 4 ans, passant de 53 à 131 millions de litres », rappelle Obrigado, déjà présent au Royaume-Uni et au Benelux, avant de conquérir cet été l’Allemagne et l’Espagne. « La France représente environ 5% du marché européen mais nous anticipons une croissance de 50% ces prochaines années. La France est actuellement le marché européen où le segment de l'eau de coco a la croissance la plus rapide ; elle devrait rapidement rattraper les marchés européens actuellement plus développés », poursuit Roberto Lessa.
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Obrigado est un acteur récent au Brésil où il s’est tout d'abord lancé. En 2017, il a vendu 10 millions de litres d’eau de coco, pour un chiffre d’affaires de 20 millions de $ (16,69 millions d’euros), dont 2 millions de $ à l’étranger, essentiellement en Europe et aux Etats-Unis. Mais sa croissance est très rapide : les ventes globales ont été en hausse de 30% en 2017 par rapport à 2016. Sur son marché domestique, Obrigado est actuellement la 4e marque avec 8,6% de parts de marché.
Des investissements conséquents dans la production
Pour se faire une place en France, Obrigado va s’appuyer sur le distributeur belge D-Drinks qui lance deux références (eau de coco pure et eau de coco à la mangue et à l’acérola) en GMS, en CHR et en food service. Elle prévoit de réitérer à l’étranger sa performance enregistrée au Brésil en réalisant une croissance rapide au court des trois prochaines années. 300 millions de $ (254,51 millions d’euros) ont été investis jusqu’en 2017 dans les plantations, la transformation et le commercial. « Au cours des deux dernières années, Obrigado a investi 15 millions de dollars dans le marketing à l'échelle mondiale, principalement au Brésil », souligne Roberto Lessa. Et pour cette année, « nous avec prévu un investissement pour la partie marketing et commerciale globale à hauteur de 25 millions de $ dont 15 millions de $ aux Etats-Unis et Europe », poursuit-il. Le groupe en attend des retombées importantes : 100 millions de $ de ventes mondiales, dont 2 millions de $ en France.