Acquisition Ebro Puleva, leader européen du riz, s’offre Panzani

En envisageant cette acquisition, Ebro Puleva, né de la fusion en 2000 du groupe laitier Puleva et du sucrier Azucarera Ebro Agrícolas, compte ainsi poursuivre sa diversification. Cette stratégie, vouée à le sortir de la dépendance par rapport à son activité historique en prévision de la réforme du règlement sucre européen, s’est déjà concrétisée par de nombreuses acquisitions dans le secteur rizicole depuis 3 ans, dont Herba en Europe et plus récemment du leader américain Riviana. A tel point qu’aujourd’hui, l’activité rizicole du groupe, pilier de son chiffre d’affaires (38 %) devant le sucre (34 %), fait d’Ebro Puleva le premier groupe mondial du secteur.

Diluer le poids du sucre

En reprenant Panzani, le groupe augmentera encore le poids de ses ventes internationales (qui passeront alors de 46 % à 54 % du CA). Il s’offrira notamment une porte d’entrée royale pour la commercialisation de ses produits sur le marché français (passant de 2 à 15 % des ventes) sur lequel il n’était jusqu’ici que très peu présent. Ebro Puleva poursuivra surtout sa capitalisation sur des produits de marque à forte valeur ajoutée afin de diluer le poids du sucre (de 34 % à 27,3 % du CA) et des activités pour l’industrie. En effet les rachats de marques de riz opérés ces 18 derniers mois (dont Risella en Finlande, Danrice au Danemark, des marques de Kraft en Allemagne, au Danemark et en Autriche, etc.) ont constitué une manœuvre fort rentable. En rachetant des actifs commerciaux et non pas industriels, Ebro Puleva a en effet optimisé ses propres outils de production sans coûts de structure additionnels. Et bien que cette nouvelle acquisition inclut neuf usines supplémentaires, l’espagnol récoltera les fruits d’autres synergies similaires sur l’activité rizicole de Panzani : ce dernier a en effet trouvé plus rentable de sous-traiter l’étuvage et le conditionnement du riz plutôt que de rouvrir l’usine Lustucru d’Arles après son inondation fin 2003. D’ailleurs, Ebro Puleva a été depuis amené à fournir Panzani en riz à hauteur de 70 % des besoins de l’usine depuis la Belgique. De quoi susciter sa convoitise…

2,5 milliards de chiffre d’affaires avec Panzani

Et tout en continuant à assouvir son immense appétit sur le secteur rizicole, Ebro Puleva étendra également son portefeuille d’activités aux pâtes, sèches et fraîches, aux sauces et à la semoule. Il pourrait d’ailleurs fort bien à l’avenir vouloir réitérer la même politique de concentration que sur le riz, en mettant la main sur des marques européennes de pâtes, et ainsi optimiser les outils de production hérités de Panzani. Avec ce rachat, Ebro Puleva va voir son chiffre d’affaires passer de 2,121 milliards d’euros aujourd’hui à environ 2,5 milliards en 2005 contre les 2,085 prévus sans Panzani selon les estimations du groupe. Son résultat net devrait augmenter de 14 % environ à 152,8 millions d’euros contre les

134,1 MEUR prédits pour cette année. Les synergies attendues s’élèveraient à 3,6 MEUR la première année et 5,7 MEUR dès 2006, notamment grâce aux ventes internes de riz, à une externalisation progressive de la production, à la massification des achats, à de meilleures conditions de négociation avec les distributeurs, à la réduction des frais de gestion, etc.

Panzani représentera 20 % des ventes

Demain, les activités de Panzani constitueront près de 20 % du chiffre d’affaires d’Ebro Puleva, dont 3 % pour la seule activité rizicole. Le groupe espagnol consolidera son leadership européen et mondial dans le secteur rizicole par deux marques fortes : Lustrucru (15,6 % de part de marché en GMS en 2004) et Taureau Ailé (16,5 %). Avec ces deux marques au positionnement complémentaire, Ebro Puleva a de quoi tenir la corde. Pour autant la marge de manœuvre du nouvel acquéreur sera réduite en France, tant les MDD, en tête des ventes, ainsi que le concurrent Uncle Ben’s (Masterfoods) progressent rapidement, alors que la tendance des deux marques de Panzani est plutôt au recul, particulièrement Taureau Ailé.

Mais la grande révolution, c’est bien l’intrusion d’Ebro Puleva sur le marché des pâtes sèches et des pâtes fraîches, avec une stratégie similaire à celle menée sur le riz. En effet cette opération constitue pour le groupe une nouvelle incursion sur des marchés où la compétition est relativement moins forte que dans les autres produits de grande consommation sur lesquels s’affrontent déjà les géants Danone, Nestlé, Unilever, Kraft et consort. D’autant que le secteur des pâtes reste encore relativement morcelé, en dehors de l’italien Barilla et de Grupo Gallo en Espagne. En commençant avec Panzani, Ebro Puleva frappe fort : la marque immortalisée par Don Patillo est en effet leader en GMS (36,4 % de part de marché), devant même les MDD (30,6 %, premiers prix inclus) qui perdent du terrain, et détient une forte position au niveau européen. Ebro Puleva lui fera bénéficier de son réseau de distribution international garantissant ainsi encore son développement, en particulier sur le marché espagnol. La stratégie d’Ebro Puleva consiste donc à prendre la main, avec de meilleures chances de réussite, sur une catégorie « mineure » caractérisée par des produits de faible rotation (hormis les pâtes fraîches) au sein de linéaires sur lesquels les distributeurs ne se montrent pas aussi agressifs qu’ailleurs.

Les pâtes fraîches progressent de 6,5 %

Si l’activité pâtes sèches constitue le pilier de Panzani, pesant le tiers des ventes du groupe, elle s’inscrit cependant sur un marché banalisé, mature et en perte de vitesse. Etant donné sa régression en volume, seuls les efforts marketing et d’innovations des leaders ont permis à ce marché de se valoriser et de maintenir une légère croissance en valeur (+ 0,7 % en 2004 à 457 millions d’euros en GMS en France). Le marché national pourrait connaître le même sort que son voisin espagnol, où le poids des MDD est écrasant (56 % du marché en volume contre environ 30 % en France). Aussi est-ce du côté des pâtes fraîches que se situent les potentiels de développement les plus prometteurs. En 2004, le marché français a connu une croissance de 6,5 % de son chiffre d’affaires, à 248 millions d’euros. Dans cette activité, qui représente déjà 16 % des ventes de Panzani, soit davantage que le riz, Lustucru bénéficie d’une longueur d’avance sur la concurrence en termes de diffusion. En s’en portant acquéreur, Ebro Puleva s’offre une deuxième position de leader en GMS en France, avec 35,4 % de parts de marché en valeur, devant les MDD, dont Panzani est un fabricant important, et loin devant les autres petits intervenants comme Rana et Buitoni. Panzani donnera également accès à son futur actionnaire à un nouvel avantage concurrentiel majeur : la maîtrise de la chaîne logistique du frais.

Un futur leader européen des pâtes alimentaires ?

Autre nouveau leadership pour l’espagnol : les sauces pour pâtes et riz sur lesquelles Panzani s’arroge 34,5 % des ventes en GMS devant l’ex-numéro 1 Buitoni (20,5 %) et les MDD (15,4 %). Le chiffre d’affaires du secteur a connu une croissance de 5,6 % en 2004, grâce à une pénétration croissante et à une plus forte consommation par tête des Français. Sur ce segment, Panzani a développé une série de recettes sophistiquées qui lui ont permis de s’élever au-dessus de la bataille des sauces tomates classiques. Lustucru est également venu enrichir son portefeuille avec des sauces fraîches, fortement valorisées. Là encore, des synergies sont à espérer par le groupe sur le territoire espagnol, où le français externalise déjà la production de ses sauces. De quoi convaincre encore Ebro Puleva de réaliser à l’avenir de nouvelles acquisitions s’il choisissait de devenir un spécialiste des solutions repas dans l’univers du riz et des pâtes à l’échelle européenne, et pourquoi pas mondiale.