Jus de fruit/Stratégie Eckes Granini aux prises avec le renchérissement des matières premières

Eckes Granini tire la sonnette d’alarme, mais tous les fabricants de jus de fruits et de compotes sont concernés par la hausse du concentré d’orange et de pomme. « Le prix de la tonne de concentré d’orange a été multiplié par deux en un an, passant de 1 200 dollars à 2 500 dollars. Le prix du concentré de pomme a, lui, été multiplié par 2,5, passant de 0,80 euro/kg à 1,80 euro/kg. Pour Eckes Granini, cela représente un surcoût 10 M EUR en 2011, c’est plus que le résultat opérationnel de l’entreprise », s’alarme Jean-Marc Thévenin, directeur général de Eckes Granini France.

Si la situation de la pomme est conjoncturelle, du fait de mauvaises récoltes en Pologne et en Allemagne, le dirigeant décèle une tendance de fond sur l’orange. En cause, la concentration des acteurs au Brésil puisqu’ils ne sont plus que trois sur ce marché qui concentre 65 % de l’offre, l’appréciation du real, la concurrence de la canne à sucre et du soja pour les terres agricoles brésiliennes, le greening, une maladie qui touche un tiers des vergers et globalement, des récoltes moindres que ce qu’elles étaient. « Avec nos efforts de productivité et de réduction des coûts, et en comprimant nos marges, nous avons absorbé 30 % de la hausse. Nous avons notamment réalisé 23 M EUR d’investissements sur trois ans et fermé le siège de Sarre-Union pour regrouper toutes les équipes à Mâcon. Mais revoir nos tarifs est absolument nécessaire pour absorber les 70 % restants. Avec moins de 5 % de marge opérationnelle, nous n’avons pas d’autre alternative. Les négociations sont très tendues, mais c’est un enjeu majeur pour toute la filière. » Concrètement, Jean-Marc Thévenin estime qu’il faudrait faire passer 20 à 25 % de hausse pour les jus à base de concentré et 6 à 8 % pour les purs jus.

Dans ce contexte 2010, Eckes Granini peut toutefois se réjouir d’une bonne année 2010, après une année 2009 qui avait pâti du déréférencement chez Casino et Système U. La production, à 177 M l, a augmenté de 3 %, malgré un coup d’arrêt du marché (1 % de progression, contre 4,3 % en 2009). Dans ce contexte, Eckes Granini France augmente sa part de marché valeur (+0,4 point, à 13,2 %), grâce notamment à la performance de Joker (+ 0,8 point, à 11,4 %). Globalement, les volumes ont progressé de 3 % en GMS, et de 8 % pour Joker. « Revenir chez Casino et Système U a contribué à notre gain de part de marché mais nous avons aussi progressé chez nos autres clients. Notre reconquête de part de marché s’est faite sur les autres marques et, dans une moindre mesure, sur les MDD », précise Jean-Marc Thévenin. Une évolution logique puisque c’est Joker qui concentre l’essentiel des efforts marketing de l’entreprise. Granini reste stable (0,6 % de part de marché) mais augmente très fortement en CHD avec des volumes en progression de 45 % et des points de vente multipliés par deux. Réa, moins soutenu, décline de 0,3 point, à 1,3 % de part de marché.

Le chiffre d’affaires 2010 n’est pas encore arrêté mais il devrait progresser d’environ 3 %, dans la lignée de la progression en volume, par rapport aux 190 M EUR de 2009. La France, première filiale du groupe allemand Eckes Granini (830 M EUR de CA), pèse plus de 20 % de l’activité et emploie 290 personnes (la force de vente a notamment été renforcée en 2010). La GMS représente 85 % des ventes et le CHR 15 %. Joker est la marque poids lourd puisqu’elle génère 80 % de l’activité.

Eckes Granini France entend la soutenir fortement cette année, à l’occasion du lancement d’une nouvelle plateforme de communication. La santé fait place à la bonne humeur (« Joker, le plein de bon humeur ») et une saga télévisée mettra en scène des jokers qui pressent des fruits. « Nous prévoyons des investissements marketing au même niveau qu’en 2010, mais c’est bien sûr conditionné aux résultats de nos négociations avec la distribution », souligne Jean-Marc Thévenin. Outre la dynamisation des rayons, Eckes Granini veut générer de nouveaux moments de consommation du jus de fruit (toujours majoritairement consommé au petit déjeuner) « C’est aux marques de faire ce travail », souligne Jean-Marc Thévenin.

Au rayon des nouveautés, une gamme de jus de fruits de saison, avec une référence pêche-nectarine pour le printemps-été. Les deux références comprenant de la stévia (orange et multifruits) ont été revues pour mettre davantage en avant la stévia et la naturalité). Enfin, les références Joker aux superfruits sont abandonnées au profit d’un simple jus de cranberry Joker le Fruit (teneur 100 % fruit ce qui n’est pas le cas des autres produits du marché).

Du côté du CHR, pour faire face au recul du nombre de points de vente, Eckes Granini France cherche à se diversifier dans la vente à emporter, les restaurants chaînés, les sandwicheries et la distribution automatique. « Les Français consomment 25 l de jus de fruit par an et par habitant alors que les Allemands sont à 35 l. Cela nous laisse une marge de progression », conclut Jean-Marc Thévenin.