L’unique usine en France de l’allemand Eckes Granini (Joker, Réa, Pago et Granini), à Mâcon (Saône-et-Loire) inaugure une nouvelle ligne dédiée au pur jus, pour un investissement de 40 millions d’euros. Ce nouvel équipement va lui permettre de poursuivre sa stratégie de valorisation marquée par le lancement d’une nouvelle bouteille, de purs jus origine France, d’une gamme biologique et d’une nouvelle charte graphique. Parmi les objectifs : distancer son concurrent Tropicana sur le créneau valorisé des purs jus ambiants. Des nouveautés importantes sont attendues pour 2018, sans exclure une arrivée sur le marché du jus frais, mais à condition d’apporter une offre différente de la concurrence.
Ambiance festive le 11 septembre sur le site mâconnais de Joker, du nom de la marque produite sur place depuis plus de 80 ans. Le p.-d.g. d’Eckes Granini France (EFS), Emmanuel Manichon, a convié les salariés ainsi que les autorités locales pour couper officiellement le ruban et présenter la nouvelle ligne de production de pur jus. « Il s’agit d’un investissement très important pour le site, d’un montant de 20 millions d’euros incluant un nouveau bâtiment de 3 000 mètres carrés contigu aux bâtiments existants et une chaîne d’embouteillage aseptique Krones », explique Emmanuel Manichon. En conséquence, le site double sa capacité d’embouteillage pour atteindre 180 millions de litres par an, grâce à cette nouvelle ligne en mesure de produire 24 00 bouteilles en PET par heure. La ligne a commencé à fonctionner au cours de l’été et va progressivement atteindre son rythme de croisière d’ici la fin de l’année.
L’investissement s’inscrit dans une logique entamée en 2008. À l’époque, la maison mère familiale Eckes Granini décide d’investir lourdement sur le site, en le dotant notamment d’une ligne pour les bouteilles en verre. Entre 2008 et 2016, ce sont ainsi 40 millions d’euros qui sont dépensés pour l’usine, auxquels il faut ajouter l’investissement de cette année de 20 millions d’euros. Le choix du PET s’est imposé naturellement de manière à suivre la tendance du marché et des consommateurs pour ce contenant plus facile à utiliser et qui présente en outre l’avantage de la légèreté avec une bouteille de 32 gr, soufflée, moulée et remplie sur la même chaîne d’embouteillage. L’investissement d’Eckes Granini France a amené le prestataire de transport, l’entreprise locale Alainé, dont les bâtiments jouxtent l’usine Joker, à réaliser lui aussi des aménagements. Ainsi une deuxième passerelle a été ajoutée afin de relier les deux entreprises et d’alimenter plus facilement le bâtiment logistique.
Mieux servir les clients distributeurs
« Les nouvelles capacités de production nous permettent d’améliorer la régularité de la production et de mieux faire face aux pics de production » explique Emmanuel Manichon. Le taux de service des clients distributeurs va aussi être amélioré. « L’usine fonctionnait 6 jours sur 7 jusqu’à maintenant car nous avions un jour par semaine d’arrêt obligatoire des chaînes, mais la nouvelle ligne pourrait nous permettre de revoir cette organisation » poursuit-il. Les industriels partenaires sollicités habituellement par Eckes Granini France pour produire plus en cas de besoin, notamment Refresco et LSDH, sont concernés par ces nouvelles capacités chez leur donneur d’ordre.
Ce nouvel équipement est aussi l’occasion pour le fabricant de lancer une nouvelle forme de bouteille. Baptisée la Jokonde, en référence à la marque et à sa mascotte Joko, elle garde la forme carrée à sa base tandis que le haut de la bouteille est en forme d’orange. Le but recherché consiste à une plus grande praticité lors du versement et à un impact plus fort en rayon en améliorant la visibilité pour le consommateur. La nouvelle forme s’inscrit dans une continuité puisque la marque a déjà revu son logo et sa charte graphique début 2017, dans le même souci d’accroissement de l’impact vis-à-vis des clients.
Pur jus, bio, origines garanties : des axes de croissance
Si Eckes Granini France investit lourdement sur son site bourguignon, c’est aussi pour servir une stratégie plus large consistant à s’imposer plus largement sur le marché du jus en France, même si Joker est déjà leader sur le jus ambiant. « Nous cherchons avant tout des gains de parts de marché grâce à la marque et à la valorisation », martèle Emmanuel Manichon. Et même si la direction se refuse à chiffrer ses ambitions, la ligne de conduite est bien claire.
Sur un marché du jus en France estimé à 1,5 milliard de litres par an tous circuits de distribution confondus, 60 % sont constitués de pur jus. Cette spécificité française, unique notamment en Europe où les boissons à base de concentré (ABC) ou les nectars dominent, oriente le marché vers la valorisation. C’est justement la direction prise par Eckes Granini France, dont 55 % du chiffre d’affaires (200 millions d’euros) sont réalisés avec Joker, une marque du portefeuille spécialisée dans le pur jus. D’ailleurs, la filiale française limite ses investissements sur sa marque d’entrée de gamme Réa.
Nouvelle bouteille, nouveau logo, accent mis sur le marketing en fin d’année vont accompagner la stratégie de Joker en faveur de la valorisation. La gamme, d’une quinzaine de références, va être enrichie avec des nouvelles recettes afin de rivaliser avec Tropicana, son rival avec qui il fait jeu égal sur le pur jus ambiant.
Les jus biologiques sont aussi un axe de croissance de la marque Joker. « Nous avons lancé fin 2016 trois références de jus certifiés AB, l’orange, la pomme et le multifruits, et nous mettons actuellement sur le marché des petits formats de 25 cl adaptés à la consommation nomade », détaille Emmanuel Manichon. De nouvelles recettes sont attendues en début d’année prochaine afin de profiter d’un marché du jus bio en très forte croissance de l’ordre de +30 % par an. Les petits formats s’adaptent bien au réseau de la consommation hors domicile sur lequel Joker veut amplifier sa présence encore limitée.
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Autre tendance sur laquelle Joker veut capitaliser : l’origine. Toutes les bouteilles présentent aujourd’hui un encadré indiquant le ou les pays d’origine des fruits. L’origine France est aussi mise en avant avec lancement récent d’un pur jus de pomme et d’un pur jus de raisin dont les fruits sont issus des terroirs hexagonaux. Quant à la mise en bouteille à Mâcon, l’un des plus importants sites d’embouteillage de jus en France, elle est aussi mise en exergue sur les emballages.
Joker franchira-t-il la frontière qui le sépare du rayon frais ?
Pour le début de l’année 2018, Eckes Granini France promet des annonces importantes, sans toutefois en dévoiler la teneur. L’arrivée de produits à la marque Joker sur le marché du jus frais est toujours d’actualité. « Joker a vocation à être sur le marché des jus de fruits du rayon frais », selon Emmanuel Manichon. Les arguments en faveur d’une arrivée sur ce marché ne manquent pas : une plus forte valorisation, des ventes dynamiques même si le segment représente actuellement environ 20 % du marché du jus de fruits en France, une présence du concurrent Tropicana sur les deux segments (ambiant et frais), et un accès privilégié au circuit de la consommation hors domicile. À l’échelle du groupe Eckes Granini, les outils de production de jus de fruits frais existent déjà et sont utilisés, pas à 100 % de leur capacité, pour des produits destinés à l’Europe du nord.
Mais le p.-d.g. de la branche françaises se montre aussi prudent. « Nous nous lancerons seulement si nous trouvons les produits qui nous permettent de nous différencier de ce qui existe déjà », prévient-il. « Rien ne sert de refaire ce qui existe déjà, il faut absolument innover pour réussir », poursuit-il, rappelant que Joker a essayé à huit reprises de se lancer sur ce marché, mais sans y arriver. La technologie est aussi un enjeu de ce marché où cohabitent des produits flash pasteurisés et des jus obtenus par la haute pression à froid, deux technologies qu’Eckes Granini maîtrise. Mais avec des résultats et des coûts de production très différents.
Le groupe allemand familial Eckes Granini est présent en France à travers 4 marques : en grande distribution avec Réa (entrée de gamme) et Joker (pur jus), et en consommation hors domicile avec Pago et Granini. Après l’Allemagne, la France est le deuxième marché pour l’entreprise qui y a de fortes ambitions. Chaque année, Eckes Granini France réalise des ventes de 200 millions d’euros, un montant stable depuis trois ans et qui est également prévu pour 2017, à 55 % avec le pur jus.
Le marché français du jus de fruits ambiant en GMS représente un chiffre d'affaires de 1,54 milliard d'euros, en hausse de 0,9% (CAM arrêté au 13 août 2017 selon Nielsen Scan Track), dont plus de la moitié avec les pur jus (962,6 millions d'euros). Les nouvelles capacités de l’usine de Mâcon sont d’ailleurs dédiées essentiellement à la croissance à venir sur un marché hexagonal qui se valorise : les ventes en GMS de pur jus ont ainsi baissé en volume de 0,1% sur les 12 derniers mois tandis qu'en valeur, elles ont augmenté de 1,4%.
L’usine de Mâcon, berceau historique de la marque Joker (propriété de la famille Malvoisin jusqu’en 2003) est le seul site français de l’industriel allemand depuis qu’il s’est séparé de son site de Sarre-Union cédé en 2003 à LSDH. Ce site était spécialisé dans les MDD, un marché qui n’intéresse pas Eckes Granini. A Mâcon, l’usine dispose de 5 lignes de conditionnement (2 lignes pour le PET, 2 lignes pour le carton et une ligne pour le verre) et produit chaque année environ 200 millions de cols, soit 150 millions de litres (capacité portée à 180 millions de litres après l’entrée en service de la nouvelle ligne inaugurée cette année).