Europe/Industrie de la viande Emergence de groupes pan-européens dans le secteur viande

L’activité de fusions-acquisitions, incessante depuis quelques années dans l’industrie européenne des viandes est loin d’avoir abouti et les mouvements vont s’accélérer pour faire face aux besoins et aux exigences de la grande distribution. Aujourd’hui, il est vrai, le secteur est encore globalement extrêmement fragmenté comme en témoignent les tableaux de synthèse de l’étude Gira.

Une industrie encore très fragmentée

Dans l’ensemble du marché des viandes, les dix plus grandes entreprises représentent seulement 28% du volume d’abattage total de l’UE à 27. Et cette situation est relativement contrastée entre le secteur viandes rouges et le secteur volailles, ce dernier étant nettement plus concentré :

Dans le secteur des viandes bovines, le top-15 des entreprises représente 31% des volumes d’abattages de l’UE à 27. Les leaders du secteur sont, en ordre décroissant : le groupe Vion qui produit quelque 359 000 tec de viande bovine en Allemagne et 38 000 tec aux Pays Bas, suivi par l’Alliance Bigard Charal puis Socopa, en France, et ensuite les groupes Irlandais AIBP et Dawn.

Dans le porc le degré de concentration est assez comparable, avec un top-15 des sociétés gérant quelque 35% de la production européenne en volume. Les 5 premiers producteurs en volume sont dans l’ordre : la grande coopérative danoise Danish Crown (qui en dehors de l’abattage et de la découpe possède une filiale Tulip, leader dans la charcuterie salaisonnerie), le groupe néerlandais-allemand Vion, les allemands Tönnies et Westfleisch qui gagnent des parts de marché, et enfin le français Cooperl.

L’industrie de la volaille européenne est nettement plus concentrée que la viande rouge, puisque le top 15 des entreprises produit plus de la moitié de la viande de volaille européenne. Ici trois sociétés se partagent 19% du marché, dont deux françaises : Doux se place en leader et LDC en troisième position. L’italien AIA a surmonté de grandes difficultés pendant la crise de la grippe aviaire en 2005 et maintient sa position de numéro deux en Europe.

La volaille gagnante dans un marché stable

Le Gira chiffre le marché européen de la viande à 39 millions de tonnes équivalent-carcasse (tec). Plus de la moitié de la viande consommée en Europe est de la viande de porc (avec 52% des volumes) mais la plus forte croissance à venir est à attendre de la volaille qui représente d’ores et déjà quelque 27% du volume – et ce malgré une chute de la demande en Europe du sud principalement en 2005/06 quand les craintes relatives à la grippe aviaire faisaient la une des journaux.

L’avantage concurrentiel du porc réside bien sûr dans le large éventail de modes de consommation possible. Les pays comme l’Allemagne, l’Espagne ou la Pologne qui ont une très grande tradition charcutière ont des consommations per capita de porc parmi les plus élevées en Europe avec 53.8 Kg outre-Rhin, 56.9 Kg par habitant en Espagne et 52 Kg en Pologne.

Les viandes bovines ne représentent que 21% de la consommation européenne et leur poids relatif est voué au déclin puisque c’est un marché d’offre dont la base se réduit du fait notamment de la productivité laitière croissante du cheptel – en particulier dans les nouveaux Etats membres de l’Union. Quelques rares pays ont cependant une grande tradition de consommation de bœuf. L’Italie se dispute la première place avec la France avec sa forte utilisation de viande de bœuf hachée pour la fabrication de sauces – alors que la France est la première consommatrice de quartiers arrière privilégiés pour leur tendreté. Le récent embargo sur la viande bovine brésilienne pour des raisons de traçabilité va encore diminuer la disponibilité en viande bovine en Europe cette année, ce qui provoque déjà une hausse (bienvenue pour les producteurs) des prix en Europe.

D’ici à 2011 le Gira prévoit une quasi stabilité du volume de viandes consommées en Europe. Les consommateurs des nouveaux Etats membres cependant augmenteront leur consommation per capita, ce qui rapprochera leurs habitudes de consommation de celles de l’Ouest de l’Europe. Ces pays seront particulièrement friands de viande de volaille qui reste la plus économique et qui est de plus en plus utilisée dans la transformation comme en témoigne en France l’explosion de l’offre de « jambons de volaille » dans les linéaires. La volaille bénéficie en outre d’une meilleure image «santé» en tant que viande maigre. Cet avantage joue en particulier un rôle majeur en Allemagne où la part des saucisses de volaille a quadruplé en quelques années.

Du remue-ménage à court et moyen terme

Les acquisitions récentes de 50% d’Inalca par le grand brésilien JBS, de Sara Lee Meats Europe par le géant américain Smithfield, de Plusfood par le numéro deux brésilien de la volaille Perdigao font suite à la création du géant néerlandais Vion, devenu numéro un européen de la viande en volume. Tous ces mouvements constituent des développements stratégiques importants pour tous les opérateurs européens. La consolidation du secteur se poursuit sous nos yeux avec la vente en cours du numéro un en Grande-Bretagne, Grampian.

Partenariat avec la grande distribution

Dans tous les pays de l’Union, le Gira observe les mêmes tendances à moyen terme … mais à différents degrés d’avancement. Le principal facteur d’évolution a été la concentration de la grande distribution et la mise en place d’achats centralisés et d’outils marketing spécifiques. Ce phénomène a incité les fournisseurs de viande de la grande distribution à s’organiser et fusionner pour faire le poids face aux distributeurs et leur proposer des volumes conséquents et compétitifs en termes de prix.

Par conséquent, une des clés du succès pour les opérateurs du secteur est leur capacité à maintenir une relation privilégiée avec de grands acteurs de la distribution, tout en gardant un éventail assez large de clients et de marchés. C’est un moyen de conserver quelques cartes en main face au poids des acheteurs – comme le montre l’exemple de Vion sur son marché domestique. La chaîne de distribution dominante aux Pays Bas, Albert Heijn était en principe fort peu disposée à coopérer avec un géant comme Vion (issu de la fusion des deux leaders du marché néerlandais Dumeco et Hendrix Meat) mais semble avoir très vite réalisé qu’une coopération était incontournable pour assurer ses approvisionnements … et bénéficier des économies d’échelle que Vion a réalisées aux Pays-Bas à force d’investissements.

Répartir les risques

Travailler avec le hard discount qui, en particulier en Allemagne, écoule des volumes énormes de viande fraîche depuis son entrée dans ce marché en 2004, peut être un facteur de réussite, comme cela a été le cas pour Tönnies dans le porc et Heidemark en viande de volaille. Les études de Gira indiquent que la marge du producteur est plus élevée en partenariat avec le hard discount qu’avec la distribution classique.

Opérations trans-frontières

Réussir une acquisition hors frontières est devenu le seul moyen d’expansion pour les grands leaders du marché et cette stratégie semble gagnante pour l’avenir. Elle permet, en plus, de faire le poids face à la grande distribution, de répartir le risque dans un secteur régulièrement fragilisé par des épizooties et des embargos. Mais tirer profit des synergies entre ses filiales nationales et internationales peut ressembler à un casse-tête chinois – comme l’illustrent les difficultés d’intégration de Vion en Allemagne où Tönnies et Westfleisch ont encore gagné des parts de marché l’an passé. Point de doute dans ce contexte que les plans de Tönnies pour pénétrer le marché allemand du bœuf en construisant son premier abattoir bovin suscitent bien des inquiétudes chez les concurrents, avance Olivia Brandt, manager viande au Gira, pour qui la consolidation des activités allemandes de Vion n’est qu’une question de temps et que d’ici là d’autres acquisitions à l’international auront lieu. Cette expansion est rendue possible parce que financièrement le holding du groupe a les reins très solides.

Le Gira s’attend donc à une accélération de la restructuration du secteur étant donné l’intérêt accru des géants américains (Smithfield et peut-être Tyson) et brésiliens (JBS, Perdigao, Sadia, etc.) entre autres pour le marché européen. Cela va provoquer de nouvelles fusions et acquisitions entre acteurs européens au niveau national et international afin d’augmenter les économies d’échelle et de faire contrepoids face à la puissance croissante de la grande distribution.