Le numéro un du pâté en boîte, Hénaff, voit son chiffre d’affaires stagner en 2016. L’entreprise est confrontée à un contexte économique difficile, amplifié par des ventes réalisées à 85 % avec la grande distribution française. Hénaff compte sur la diversification et l’innovation pour s’en sortir.
En 2016, les ventes de Jean Hénaff SA ont stagné à 46,6 millions d’euros, après une année 2015 à 44,5 millions d’euros (-3%). « Le contexte est particulièrement difficile pour des acteurs comme Hénaff », souligne Loïc Hénaff, p.-d.g. de l’entreprise familiale basée dans le Finistère fondée il y a 110 ans. « La croissance démographique est en berne, les ventes de produits de grande consommation reculent et les clients se méfient des produits à base de porc à cause des nitrites et des vidéos dans les abattoirs », explique le dirigeant. En plus, la remontée des cours du porc (+24 % depuis août 2016 constaté par Hénaff) pèse sur les résultats de l’entreprise et a été peu prise en compte par les acheteurs à l’occasion des dernières négociations commerciales. « Ça tient le coup actuellement mais ça ne durera pas longtemps à cause de la pression des distributeurs et des consommateurs sur les prix », prévient Loïc Hénaff.
Sur un marché des pâtés et rillettes en recul en valeur (117,2 millions d’euros, -0,8 %) et en volume (12 370 tonnes, -1,8 %) en 2016, Hénaff parvient à limiter les dégâts sur les quantités puisque ses spécialités ont réalisé -0,9 % en valeur et -0,7 % en volume. La marque est leader des pâtés et rillettes appertisés avec 23,5 % de parts de marché en France en GMS. Le pâté s’en tire bien avec +0,5 % en valeur et +1,1 % en volume. L’industriel explique ce résultat par les efforts entrepris pour faire connaître son travail sur la qualité des produits, les ingrédients utilisés et les innovations telles que le pâté épicé ou sa recette au confit d’oignons.
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Sur les saucisses fraîches (marques Hénaff et sous la licence Johnsonville), un marché de 362 millions d’euros (-1,7 %), la part de marché de l’industriel est stable à 3,5 %, après Bigard (6,1 %). Hénaff est particulièrement satisfait de ses produits récemment lancés comme le saucisson diffusé en Bretagne, dont les ventes ont décollé de 20 % en un an. Ses tartinables, mis sur le marché régional en 2016 dans 150 magasins, ont réalisé des rotations « satisfaisantes », surtout en poisson. Ce qui conforte la marque dans son potentiel à aller sur d’autres produits que la charcuterie. En 2017, Hénaff va faire évoluer l’assortiment avec des nouvelles recettes et l’arrêt de celles qui ne marchent pas. Et espère un lancement au niveau national.
Cette année, la marque va parier sur la diversification des produits en lançant une gamme d’épices pour les épiceries fines (Hénaff Sélection). Elle capitalise ainsi sur la filière de poivre bio de Sao Tomé qu’elle a mis en place. « Nous achetons 100 % de la production de cette coopérative dont nous avons participé à la naissance », explique Loïc Hénaff. Chaque année, l’entreprise y achète les 10 tonnes dont elle a besoin. Elle lancera aussi des nouvelles recettes de pâté, notamment en utilisant du porc labellisé Bleu Blanc Cœur. Le porc bio, une niche sur laquelle d’autres industriels tentent de prendre leurs marques, n’est pas un axe de développement stratégique pour Hénaff, notamment en raison du manque de matière première et d’une certaine complexité technique pour traiter ce type de viande dans son abattoir et son usine de Pouldreuzic.