La filiale française de l’allemand Haribo prévoit des ventes en hausse de 2 à 3% en dépit d’un début d’année morose pour la consommation. Le plan de restructuration qui prévoit 100 postes en moins sur les deux sites industriels se poursuit jusqu’à fin 2018.
Pour ses 50 ans en France, Haribo prévoit d’encore amplifier le succès qui a marqué ces dernières années. « Le chiffre d’affaires et le résultat ont doublé en France en 10 ans, nos ventes atteignant 250 millions d’euros en 2016 », souligne Jean-Philippe André, président du directoire de Haribo Ricqlès Zan. L’année 2016 a été une nouvelle fois marquée par une progression des ventes, +4,5%, sur un marché de la confiserie en recul en grande distribution. La part de marché des références Haribo s’est encore accrue selon Nielsen, pour atteindre le record de 36,6% en valeur. « Depuis 2011, nous sommes premiers en parts de marché et celles-ci ne cessent de progresser », poursuit le dirigeant, par ailleurs président du syndicat de la confiserie. Cette époque a coïncidé aussi avec des investissements publicitaires de plus en plus importants alors que Haribo ne communiquait que très peu auparavant, et avec le lancement des bonbons acides (Pik), un segment inventé par Lutti et en forte hausse. Mondelez est le grand perdant de cette montée en puissance et ne représente désormais plus que la moitié de Haribo.
Des ventes additionnelles avec les boutiques et l’e-shop
Afin d'améliorer encore ses ventes, la filiale française développe un réseau de boutiques en propre dans les centres de marques (centres commerciaux outlets). Déjà sept boutiques ont ouvert en France et deux sont prévues en ce début d’année à Honfleur et Miramas, afin d’arriver à un réseau d’une douzaine de points de vente sur le territoire national à la fin 2017. Preuve de ce succès, d’autres boutiques ouvrent au Royaume-Uni et en Espagne. En Italie, un marché supervisé par Jean-Philippe André, cinq boutiques vont ouvrir d’ici la fin de l’année. « Nous ouvrons en centres de marques car cela nous évite de concurrencer la grande distribution où nos produits sont proposés, mais c’est aussi une solution moins coûteuse que d’acquérir des pas de portes », explique le président. Les boutiques, dont le chiffre d’affaires n’est pas divulgué, sont aussi un moyen de présenter tous les produits (200 références), de déstocker et de tester, à la marge, de nouveaux bonbons. Chaque client repart avec environ 2,5 kilos de bonbons, et peut acquérir des produits dérivés qui représentent 15% des ventes. Autre canal : l’e-shop de la filiale française qui a réalisé 700 000 euros de ventes en 2016 avec les bonbons et les produits à l’effigie de la marque.
L’ourson d’or mis en vedette en 2017
Cette année, les ventes seront accompagnées par des investissements marketing importants. Ils représentent chaque année environ 10% du chiffre d’affaires, celui-ci étant attendu en hausse de 2 à 3% en 2017. Les ventes du début de l’année sont médiocres, mais Haribo compte sur l’animation commerciale à l’occasion de ses 50 ans avec des mises en avant et des produits collector « spécial anniversaire ». Les innovations sont aussi un des moyens de doper les ventes sachant que 90% de la croissance réalisée depuis 2010 se sont faits avec les nouveautés. La filiale s’est fixée pour objectif de mettre l’accent sur l’ours d’or. « C’est le produit emblématique de la marque mais en France, il n’est que le 30e produit Haribo en termes de ventes », explique l’industriel. « On veut qu’il rejoigne le top 10 de nos ventes dans les 3 à 4 ans et va bénéficier pour la première fois en 2017 d’un investissement publicitaire », selon Jean-Philippe André. Le chiffre d’affaires n’est pas précisé, mais celui-ci devra être multiplié par 10 à terme.
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Les usines d’Uzès et de Marseille pas assez compétitives
Si les ventes se développent bien, les négociations avec la grande distribution ont été encore une fois difficiles, déplore Jean-Philippe André. « Cela fait trois années consécutives que nous vendons moins cher à la grande distribution », souligne-t-il. La filiale française pâtit aussi de ses usines jugées « peu compétitives », comme celle du Danemark, à l’échelle de seize sites Haribo disséminés en Europe. Les deux usines d’Uzès, un site de Riqlès Zan acquis en 1987, et de Marseille, sont arrivées à saturation, mais il n’est pas question d’accroître leurs capacités en raison des coût de production en France. Elles produisent 52 000 tonnes de bonbons, mais les ventes françaises représentant 75 000 tonnes, Haribo importe des volumes de ses sites espagnols, allemands et hongrois. « Pour maintenir nos sites en fonction pour les prochaines années, nous sommes obligés de réduire les effectifs de 100 postes équivalent temps plein d’ici fin 2018 », justifie le président du directoire. Il s’agit pour l’essentiel de départs en retraite non remplacés, mais s’il n’y a pas assez de volontaires, l’entreprise réduira le recours aux intérimaires. « Sans cette décision, nous aurions fermé un site d’ici 2020 », indique Jean-Philippe André.
Des usines en plus en Allemagne, au Brésil et aux Etats-Unis
Si les investissements dans l’augmentation des capacités de production ne sont pas d’actualité en France, Haribo investit ailleurs. En Allemagne, non loin de son siège de Bonn, Haribo construit actuellement une usine dont la première tranche a une capacité de 75 000 tonnes/an et qui viendra renforcer les sites locaux. Elle sera fonctionnelle fin 2017. Depuis l’année dernière, Haribo concrétise aussi ses ambitions au-delà de l’Europe avec des moyens de production : au Brésil, il a acquis un site, et aux Etats-Unis, il a annoncé le 24 mars qu’il allait construire une usine dans le Minnesota. Alors que les marchés européens arrivent à maturité, l’industriel estime avoir une carte à jouer outre-Atlantique, le plus grand marché mondial de la confiserie, où il réalise actuellement 150 M$ de ventes par an, soit environ 2% de parts de marché. 80% du chiffre d’affaires sont réalisés avec l’ours d’or, importé pour l’instant de Turquie.