Santé alimentaire/Publicité En Belgique, un engagement pour des « pratiques publicitaires responsables »

Fruit d’une initiative volontaire commune de la Fevia (Fédération de l’industrie alimentaire belge), de la Comeos (Fédération belge du commerce et des services) et de l’ UBA (Union belge des annonceurs), le « Belgian Pledge » se donne pour engagement d’adopter « une attitude responsable en matière de publicité en direction des enfants de moins de douze ans » et s’inscrit dans la lignée de l’« EU Pledge» dont il reprend les mêmes engagements : pas de publicité TV, radio, presse et Internet destinée aux enfants de moins de 12 ans pour des aliments et boissons qui ne répondent pas à des critères nutritionnels spécifiques, basés sur des preuves scientifiques fondées et/ou des directives nutritionnelles nationales et internationales en vigueur (1). Pas de communication non plus sur des produits dans les écoles primaires, « excepté à la demande explicite de la direction de l’école et dans le cadre d’activités à but éducatif ». Chaque entreprise est libre d’appliquer les normes qui lui sont propres et qui peuvent aller au-delà de ces règles communes. Les dispositions prévues dans le cadre de « Belgian Pledge » devraient entrer en vigueur en janvier 2013.

 

Contacté par Agra Alimentation, Chris Moris, le directeur général de la Fevia précise que cette initiative, « soutenue par le Conseil de la publicité, le Jury d’éthique publicitaire (JEP) et laWorld Federation of Advertisers (Fédération mondiale des annonceurs), est la réponse de chefs de file du secteur alimentaire et de la distribution aux appels lancés par les institutions européennes. La communication commerciale de l’industrie alimentaire doit aider les parents à poser les bons choix en ce qui concerne les habitudes alimentaires et le mode de vie de leurs enfants. Elle s’inscrit dans une approche plus large de lutte contre l’obésité ». Selon lui, il s’agit « d’une nouvelle étape importante de l’industrie alimentaire belge en matière d’auto-régulation ». Le patron de la Fevia précise que ce sont « 14 nouvelles grandes entreprises belges des secteurs de l’alimentation, de la distribution et de la publicité qui s’ajoutent donc à celles qui avaient déjà signé l’“EU Pledge”, portant ainsi à 33 (34 depuis cette annonce, ndlr) le nombre d’entreprises concernées » (2). Quand on lui fait remarquer que 33 entreprises sur plusieurs centaines d’entreprises alimentaires c’est « un peu léger », Chris Moris répond d’abord que « toutes les entreprises alimentaires belges ne font pas de publicité et qu’en réalité seules une soixantaine d’entreprises alimentaires d’une certaine taille achèterait des espaces publicitaires en Belgique ». Le chiffre de 33 entreprises alimentaires constituerait pour lui, au contraire, « une très bonne couverture » même s’il reconnaît qu’il resterait une « bonne dizaine d’entreprises qui pourraient suivre le mouvement et donc être impliquées dans le processus». Pour l’instant, poursuit-il, « on laisse un peu de temps à ces entreprises pour qu’elles puissent adapter leurs stratégies commerciales et mieux comprendre le système avant d’adhérer à l’initiative volontaire belge ». Chris Moris a encore précisé que ces 33 entreprises représenteraient « pas loin de 90 % des annonces publicitaires en la matière, comparés au chiffre des grandes entreprises au niveau de “EU Pledge” qui n’atteignerait lui qu’environ 80 % ».

 

Quant à la question de savoir quel organisme indépendant va pouvoir contrôler le respect des engagements pris, le leader de la Fevia affirme que l’industrie va faire appel aux services du même opérateur qui existe au niveau européen, à savoir le bureau d’étude Accenture (3), lequel procède chaque année à des analyses sur une série de pays pour examiner si les annonces publicitaires des entreprises membres de l’« EU Pledge » sont conformes ou pas aux engagements souscrits ». Si ce bureau d’étude constate l’une ou l’autre infraction, la Fevia contacterait la ou les entreprises concernées pour leur demander des explications et leur suggérer d’adapter leurs communications. « En cas de non-respect, nous serions amenés à retirer la ou les entreprises fautives de la liste des entreprises dites responsables en matière de pub en direction des enfants de moins de 12 ans ».