En Irlande, la distribution enchante ses linéaires et les viandes jouent la segmentation

Panneaux en bois avec des dessins de pomme ou des photos d’enfant dans les prés, brouette pleine d’orange, fruits mis à disposition gratuitement pour les enfants, etc, le distributeur irlandais SuperValu (Blackrock) mise sur le rapport à la nature pour vendre ses produits. « Les panneaux vous parlent », observe une représentante de Bord Bìa (1), qui a organisé un voyage de presse en Irlande du 25 au 26 mai. Quelques conseils de cuisine sur des ardoises illustrent effectivement comment préparer les produits. Il est possible de prendre un café, à côté d’un rayon intitulé « Give small producer a big chance » (donnez au petit producteur une grande chance) et de prendre son temps pour choisir parmi une ribambelle d’étiquettes de couleur le produit le plus alléchant.

Pas de promotion sur les produits haut de gamme

Du côté de la viande et des fromages, le concept est le même. Bois, animaux, dessins et photos décorent les murs. De la salade fraîche sépare les morceaux de viande, une viande qui ne suinte pas car maturée dans des frigos également exposés à l’œil des consommateurs. Les bouchers travaillent la viande devant le client. Et sur la vitre qui sépare la viande de l’acheteur, pour plus de proximité, il est écrit entre autres que « Gary recommends our Wexford spring lamb » (Gary vous recommande notre agneau de printemps du comté de Wexford). « Le segment premium de la boucherie ne part jamais en promotion », explique un représentant de Bord Bia, histoire que le consommateur finisse par oublier « le vrai prix » d’un gigot d’agneau. Le magasin vend environ 40 agneaux par semaine. Les éleveurs, par contre, se rendent peu dans les magasins pour effectuer des animations, à l’inverse de la France. Dans les linéaires, la viande sous emballage porte systématiquement la photo d’un éleveur, accompagné parfois de sa femme et de ses enfants. Haché de porc, de dinde, d’agneau, le haché pour les burgers existe pour toutes les viandes, même en veau.

Une boucherie systématiquement présente

SuperValu appartient à Musgrave Ltd, une entreprise de distribution irlandaise cotée en Bourse dont les employés détiennent 25 % du capital. « Musgrave se positionne lui-même comme un supermarché de haute qualité, mais où le rapport qualité-prix demeure un critère important », explique Bord Bia dans son dossier de presse. Autre supermarché : Dunnes Store (Stillorgan Village Center) et même constat. La boucherie est bien là, comme le fromager, avec ses professionnels prêts à satisfaire le client. Dans les linéaires, des morceaux de viande de bœuf sont préparés avec un packaging noir et une maturation différente en fonction des morceaux (26 à 28 jours), « exclusive for Dunnes » ! Certains morceaux de viande sont tracés via l’ADN même de l’animal. De quoi réconforter tout consommateur anxieux de la traçabilité du produit. Dunnes Stores est le second plus gros distributeur d’Irlande, selon Bord Bìa. Le magasin Avoca (Kilmacanogue) présente « un nouveau concept de distribution », d’après Bord Bìa, plutôt haut de gamme, avec épicerie, boucherie, boulangerie, fleuriste, restauration, jouet pour enfant et objets de design. Dans tous les cas, les rayons sont mûrement réfléchis et travaillé, tout comme ceux des plats tout prêts.

5 000 références à base d’agneaux pour Irish Country Meat

Face à une consommation d’agneau qui recule, Irish Country Meat, entreprise d’abattage et de transformation leader sur le marché irlandais de l’agneau, possède près de 5 000 références de produits et abat 40 % des agneaux d’Irlande (55 % du désossage national). « L’agneau est découpé comme un bœuf », explique Arnaud Clopin, directeur commercial export d’Irish Country Meat. L’entreprise répond à la moindre demande et propose même de la viande d’agneau en sac de cuisson, sauce incluse. « Un trou dans le sac et au four pendant 45 minutes C’est prêt ! », s’exclame Pierre Lelion, responsable de la production et ancien boucher français. Un concept qui a de quoi convaincre n’importe quelle mère de famille débordée. Émincé, haché, brochette, gigot sans os, abats, etc, les présentations et recettes ne manquent pas. « Repenser la segmentation et innover », avait conseillé aux filières viandes françaises Stéphane Gouin, le 31 mai, lors du colloque Animal viande et société, organisé par le centre d’information des viandes. Si en France, cela reste toujours un conseil, l’Irlande semble avoir bien appliqué la recommandation ! Avec Kepack, Down meat et Kildare Cheeling, les quatre entreprises représentent 80 % du mouton produit en Irlande.

Une vocation à exporter de la viande de mouton

Dans un pays où sur 4,3 millions d’hectares agricoles, 80 % sont des pâturages, la production de viande de moutons et de bovins semblent une évidence. 70 % de la production ovine sont d’ailleurs exportés, rapporte Bord Bìa. L’herbe en abondance est un vrai avantage comparatif, comme cela se constate aisément chez David Jonhston, éleveur de 200 brebis ou chez John Pringle, qui en possède 225 (comté de Wicklow). Les brebis restent au pâturage à l’année sauf pour les agnelages (1 mois environ). En Irlande, un mouton est considéré comme un agneau de 6 à 15 mois environ, « tant qu’il n’a pas ses dents d’adulte », explique Arnaud Clopin. Pour Élisabeth de Meurville, auteur du Guide des gourmands à destination des restaurateurs, cette latitude dans l’âge induit un produit dont la qualité ne peut être constante. Elle explique sans doute le refus des restaurateurs français pour cet agneau venu d’Irlande.