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La consommation de produits « du grand froid », glaces et surtout surgelés, s'est érodée globalement en 2013, suivant une tendance des consommateurs à acheter moins de volumes, pour plus de qualité. Telles sont les données livrées lors de la journée « grand froid », rendez-vous annuel des entreprises des glaces et surgelés, qui s'est tenu le 1er avril à Paris.
« Le grand froid a cédé du terrain en 2013 dans les paniers des ménages », a indiqué Julia Burtin, du Kantar Worldpanel, à la 17e édition de la journée des entreprises des glaces et surgelés. La tendance n'est pas récente, mais elle s'est confirmée. En effet, la part de marché des produits alimentaires passant par le froid (surgelés et glaces) est passée de 7,9% de part de marché dans le panier des ménages en 2007 à 7,6% en 2011, puis à 7,4% en 2012, enfin à 7,2% en 2013. « Le ralentissement observé depuis quatre ans s'est accentué », a-t-elle commenté.
Cette évolution est la conséquence d'un phénomène de recomposition du panier alimentaire global. Si les Français ont consacré en moyenne 38 euros de plus à leur alimentation en 2013, ils ont retiré de leur panier une quinzaine d'articles entre 2012 et 2013. Cela, « malgré des baisses de prix sur de nombreux articles ». Parmi les pistes d'explication, Julia Burtin a évoqué l'envie d'acheter qui s'émousse, une volonté de ne pas consommer plus, et un besoin de consommer différemment, la qualité devenant une clé aussi décisive que le prix. « On constate une saturation des consommateurs vis-à-vis des volumes », a ajouté l'analyste du Kantar Worldpanel.
GLACES : LES VENTES DOPÉES PAR L'INNOVATION PLUS QUE PAR LES PROMOTIONS
Dans le détail, on constate que le marché des glaces se maintient. Le tassement des volumes vendus pour la consommation hors domicile (-4%, à 96 millions de litres) a été plus que compensé par la progression des ventes à domicile (+2%, à 252 millions de litres). L'été 2013 a même été « un bon cru » pour la consommation de glaces à domicile, grâce aux mois de juillet et août qui ont été chauds. Les glaces ont bénéficié d'une vague porteuse pour les plaisirs sucrés. « Le sucre est une valeur refuge dans une conjoncture difficile », a rappelé Julia Burtin.
Autre élément significatif : cette consolidation du marché des glaces s'est effectuée malgré la réduction des opérations de promotion et de campagnes dans les médias, a-t-elle relevé. Un facteur plus efficace a pris le relais, l'innovation-produit. Les nouveaux produits ont représenté 12% de la part du marché en 2013, contre 10% l'année précédente.
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SURGELÉS : LE CONSOMMATEUR SE PRÉOCCUPE PLUS DE LA QUALITÉ
Le marché des surgelés a perdu des positions. Il s'est érodé de 2,2% en volume, selon Kantar Worldpanel. Cette contraction ramène les ventes de 2013 au niveau de celles de 2008. L'événement qui a entraîné ce repli est la crise de la viande de cheval. « Avant la crise, le marché était déjà en difficulté. Depuis, on se préoccupe plus de la qualité du produit que du volume emporté dans le caddy », a commenté l'analyste. Ce retrait n'est pas spécifique aux surgelés. Il touche aussi les plats cuisinés et surtout les conserves, du fait de la méfiance du consommateur. La vague du locavore et les encouragements du gouvernement à la confection des produits « fait maison » a contribué à l'érosion.
Mais pour le cabinet d'études, les surgelés ont l'atout de se prêter aux modes de distribution les plus pratiques et récents : les drive. La croissance de parts de marché des surgelés dans les drive s'accélère : elle est passée de 1,1% en 2011 à 1,9% en 2012 puis à 3% en 2013.
Le consommateur ne recherchant plus le volume acheté, l'image du surgelé doit être travaillée, selon Julia Burtin, sous l'angle de la simplicité de préparation.