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Sur un marché français stagnant, Esco, via sa marque ombrelle Cérébos, est le seul industriel à progresser en GMS. Le groupe en profite pour communiquer sur sa signature et multiplie les démarches pour stimuler la consommation, sans avoir les moyens de l’industrie sucrière pour redorer le blason du sel. Seule ombre au tableau : la hausse de la facture énergétique, que l’industriel compte répercuter sur ses tarifs l’an prochain, si la conjoncture le permet…
Finie la diabolisation du sel, Esco compte bien le remettre à l’honneur. Avec sa marque ombrelle Cérébos, le numéro deux français, derrière les Salins du Midi (La Baleine), compte bien redonner aux Français le goût de cuisiner et d’ajouter du sel dans leur recette. Désormais filiale à 100 % du conglomérat allemand K+S
(2,6 mds d’euros en 2004), Esco est né en juin 2002 du rapprochement des activités sel de K+S et Solvay SA. Premier producteur européen avec 25 % de parts de marché, le groupe a réalisé en 2004 un chiffre d’affaires de 360 millions d’euros et prévoit pour l’année en cours 352 M EUR, dont 66 M EUR en France. L’activité alimentaire représente 1/3 de son chiffre d’affaires dans l’hexagone et se répartit entre le sel de table (13 M EUR), à marque ou MDD, et le sel destiné à l’industrie alimentaire (9 M EUR).
Les chaises musicales en GMS
Sur les douze derniers mois, les ventes françaises de sels ont totalisé 70 000 tonnes (+ 0,6 %) pour un chiffre d’affaires de 68,5 M EUR (+ 0,1 %). La GMS écoule toujours près des 3/4 des volumes, avec 52 000 tonnes (- 1,7 %) pour 61,5 M EUR (+ 0,1 %). Si le circuit accuse un repli, face au hard-discount (+ 13 % en valeur, + 6 % en volume), la tendance a connu un ralentissement. Sur un marché français plutôt stagnant du sel de table, Esco se félicite donc d’être la seule marque nationale à progresser tant en valeur (+ 2,3 %) qu’en volume (+ 3,1 %). Un référencement chez Carrefour, au détriment du leader Salins du Midi, a notamment permis cet exploit. Car sur un marché aussi basique que le sel, les places sont chères pour les marques nationales sur le cœur de marché : il ne peut en rester qu’un. « C’est le jeu des chaises musicales, fait remarquer Philippe Couson, directeur général de Esco France. Cette tendance est préoccupante pour les marques nationales».
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Une stratégie calquée sur le rayon farine
Si les marques des industriels représentent encore 67 % des volumes vendus en GMS, devant les MDD à 21 % et les premiers prix à 13 %, elles accusent un repli de 3,5 % en valeur et 1,9 % en volume, face à des MDD qui se valorisent (+ 2,1 % en volume, + 16,6 % en valeur), au détriment des premiers prix (- 18,7 % en volume, + 13,7 % en valeur). Cette évolution s’explique notamment par la volonté des enseignes de développer des gammes de marques à leur nom dans les segments valorisés, comme les sels de terroir, plutôt que sur le cœur de marché où les premiers prix sont plus indiqués. La conjoncture est donc favorable à Esco, et le challenger en profite pour communiquer tous azimuts. La campagne publicitaire presse 2005, axée sur sa marque ombrelle et sur le sel blanc, est complétée par l’édition d’un livre de recettes destiné au grand public, par une newsletter à l’attention de la restauration, des prescripteurs, des écoles de cuisine, etc., et dès 2006 par la mise en ligne d’un site internet. Le but est d’éduquer à l’usage du sel. Pour stimuler la consommation, Esco envisage également un cobranding provisoire avec la farine Francine, au moment de Noël, et compte s’inspirer de la stratégie de son futur partenaire en organisant une journée du sel, prévue pour avoir lieu au premier semestre 2006.
Valoriser l’origine Bayonne
Esco ne se cantonne pourtant par seulement au cœur de gamme. Après le lancement en début d’année d’une Fleur de Sel d’Algarve, produite par sa filiale portugaise, l’industriel s’attache à soutenir et valoriser son sel de Bayonne sur le marché des origines (22,5 % des volumes). « C’est un marché sur lequel on peut amener une différenciation face aux MDD et aux premiers prix », explique Annabel Orphelin, directrice marketing d’Esco France. En 2004, un repositionnement stratégique avait conduit à une augmentation de tarif, avec à la clé une réduction des volumes. Pour justifier cette valorisation, Esco se doit donc aujourd’hui de travailler son image et notamment revoir ses packagings, plus qualitatifs qu’auparavant. La conjoncture semble donc plutôt favorable à Esco. Quelques incertitudes assombrissent cependant l’horizon.
Hausse tarifaire prévue en 2006
Car la facture énergétique va augmenter et peser sur les résultats. Elle représente environ 10 % du prix du sel brut non emballé. Or, une augmentation tarifaire serait particulièrement mal vue en ce moment. « Nous avons la volonté de décaler l’augmentation de nos tarifs pour compenser la hausse des coûts d’énergie, explique Philippe Couson. Espérons que la conjoncture nous permettra de le faire l’an prochain ». Car dans le cas contraire, le rapport Ebit / CA, stable à 3 % environ depuis 3 ans, aurait du mal à être maintenu. Reste à savoir quels vont être les effets de la réforme de la loi Galland. Comme tout le monde, Philippe Causon s’interroge : va-t-on assister à une guerre des prix sans précédent ? Sur un marché aussi basique que le sel, Esco n’en serait certes pas la première victime.