Chocolat/Stratégie  Ethiquable s’invite au capital du chocolatier Klaus

Le chocolatier français ne change pas de main, mais il change probablement son destin ! La reprise par la société coopérative de production Ethiquable de 32% des parts de l’entreprise emmènera Klaus plus avant sur le chemin du commerce équitable. La coopérative a profité de la sortie de Finaler (holding financier de la Chicorée Leroux) pour s’introduire au capital du chocolatier de Morteau (Doubs) avec lequel elle coopérait déjà depuis le début de l’année 2005. Fin 2004, la société de commerce équitable créée en 2003 avait contacté le fabricant de chocolats et de caramels afin de développer son offre en tablettes. Depuis, l’usine de Morteau produit 250 tonnes de chocolat labellisé Max Havelaar à marque Ethiquable, parmi les 1000 tonnes produites annuellement sur le site.

Un pas de plus sur la route du chocolat équitable

«  Le commerce équitable est un marché en croissance et qui nous plaît, affirme Stéphane Butavant, responsable commercial de Klaus pour la France. Avec Ethiquable, nous avons la même idée du marché, la même conception de ces filières, nous essayons donc de travailler de plus en plus avec eux ». Et l’entrée de la coopérative au capital du chocolatier devrait encore renforcer et pérenniser cette logique. «  Ethiquable nous garantit des filières d’approvisionnement. Nous avons de gros projets pour améliorer ces filières, ils ont en échange des projets d’investissement dans la société, pour pérenniser leur présence. Ensemble, nous avons un partenariat qui va nous permettre de grossir. A l’avenir, nous pourrons par exemple faire des tablettes de chocolat équitables pour nos autres clients de la grande distribution, à condition bien sur que les produits commandés ne soient pas les mêmes que ceux que nous fabriquons pour Ethiquable », ajoute-t-il. Tablettes équitables ou non, le chocolatier Klaus semble en tout état de cause disposer des moyens de ne pas se faire écraser sur le marché européen des tablettes, dont il est le plus petit protagoniste.

son créneau spécifique : les MDD

Pour tirer son épingle du jeu, Klaus a mis en place dès 2003, mais plus encore à partir de 2005, une politique volontariste dont l’axe majeur repose sur les marques distributeurs. «  Avant, nous étions un petit chocolatier avec énormément de produits », explique Stéphane Butavant. Aujourd’hui, 40 % de la production vont à destination des MDD, 20 à 25 % vers des grands comptes industriels tels que Accor, Lenôtre ou Maxim’s, 10 % à l’export et seuls 20 % sont des produits à marque Klaus pour le circuit GMS. Mais pour en arriver là, l’entreprise a du, en 2005, se séparer de clients qui parasitaient la production avec de trop petits volumes. Elle a également réorganisé une partie de la production en investissant sur des machines nouvelles et créant une ligne de conditionnement. Elle a restructuré sa gamme de produits ainsi que sa division commerciale. Autant de mesures permettant d’expliquer les mauvaises performances de l’année 2005 (où le chiffre d’affaires a baissé de l’ordre de -1,5 à –2%) après deux belles années de croissance à 10%.

Développement des ventes en magasins d’usine

Mais les difficultés n’allaient pas s’arrêter là. La loi Dutreil 2 est un coup dur porté à l’entreprise qui, déréférencée de plusieurs magasins, dont une grosse centrale d’achat, se trouve dans l’obligation de chercher ailleurs des moyens de compenser la perte de chiffre d’affaires. Klaus rebondit sans attendre et pour redorer son blason sur son fief de Franche-Comté, ouvre des magasins d’usine, qui sont aussi le moyen d’écouler les queues de produits et les tablettes cassées, reconditionnées. Au nombre de 4 aujourd’hui – à Morteau, Montbéliard, Besançon et Pontarlier –, ces magasins devraient être portés à 6 d’ici septembre, avec une ouverture à Dole, une autre à La Chaux-de-Fonds, en Suisse, à quelques kilomètres du lieu où fut créée l’entreprise en 1856. D’ici 5 ans, une trentaine de ces magasins devrait avoir vu le jour. Les consommateurs sont sans doute au rendez-vous puisqu’au premier semestre 2006, le chiffre d’affaires à marque Klaus est stable, tandis que les ventes de MDD ont plus que doublé sur la période. Pour l’avenir, Stéphane Butavant est déterminé : «  Nous avons vraiment envie de grandir, mais pas trop tout de même afin de garder notre flexibilité ». En assurant la viabilité de son partenariat avec la société de commerce équitable aux 6,7 millions d’euros de chiffre d’affaires, le petit chocolatier (56 salariés, 7 M EUR de CA en 2005) à trouvé de quoi se mettre sous la dent et prendre quelques kilos dans les années à venir.