Hervé Diers, repreneur des Etablissements JC David en 2001, a ouvert le capital de la société à deux fonds privés, Apicap et Jacana Invest il y a un an, pour assurer sa transmission, tout en pérennisant l’entreprise. D’ici à son départ, le chef d’entreprise compte doubler la production en mettant en service de nouveaux fours à bois, faire connaître sa marque du grand public et déployer ses ventes à l’international. Le chiffre d’affaires du spécialiste du poisson fumé haut de gamme affiche une croissance anuelle moyenne de 12 % depuis 2001.
Soutenus par les nouveaux actionnaires, les Établissements JC David entrent dans une nouvelle phase de développement. Fondée en 1973, la société qui compte parmi les dernières entreprises de fumaison et salaison à l’ancienne à Boulogne sur Mer – deux cents après guerre, elles ne sont plus que quatre aujourd’hui –, a été reprise en 2001 par Hervé Diers. Originaire de Boulogne sur Mer, ce dernier a fait toute sa carrière dans l’agroalimentaire. En février 2016, afin d'assurer sa transmission en assurant la pérénité de l'entreprise, Hervé Diers a fait entrer deux fonds privés, Apicap et Jacana Invest (lire ci-dessous) au capital de l'entreprise, dont il conserve 30 % des parts avec son associé Laurent Gressier. Depuis son arrivée au sein de cette PME familiale, Hervé Diers s’est attaché à orienter la production vers la qualité, plutôt que la quantité. Outre Laurent Gressier, déjà présent dans la société lorsqu’il l’a rachetée, il est accompagné dans cette aventure par une cinquantaine de salariés. Progressivement, la maison JC David s’est éloignée de la grande distribution pour se rapprocher des épiceries fines – L’Epicerie du Bon Marché est son premier client, suivi par Monoprix –, et des grossistes (80 % des ventes), qui assurent la diffusion vers les poissonneries, mais aussi les grands chefs, auprès de qui la notoriété de la marque n’est plus à faire, contrairement au grand public où la pénétration est encore relativement faible.
Doubler la production
Pour commencer, Hervé Diers a investi en 2007 dans un nouveau site plus grand à Boulogne sur Mer, en rachetant les anciens bâtiments de la maison de salaison maritime traditionnelle, les Ets Gaston Sellier laissés à l’abandon depuis des années. Il a surtout remis en ordre de marche les 40 anciens fours à bois existants, qui lui assurent un procédé de fumaison dans la plus pure tradition. Coût de l’opération : 1,6 million d’euros. Ces techniques de production ancestrales valent d’ailleurs aux Établissements JC David d’être labellisés entreprise du patrimoine vivant (EPV) par le ministère de l’Economie, des finances et de l’industrie. Pour s’assurer de la qualité de son bois pour le fumage, du chêne impérativement, Hervé Diers s’est même doté d’une machine à faire des copeaux, qu’il a installée dans les sous-sols de l’usine pour un accès direct aux fours. Les chênes utilisés certifiés PEFC * viennent des forêts domaniales les plus proches de Boulogne sur mer. "Nous avons dépensé en qualité, mais pas en process, qui n’a pas changé depuis des années", insiste-t-il. La recette : du sel et un fumage à froid du poisson à 27 degrés pendant 16 et 24 heures.
A la rencontre des consommateurs
Aujourd’hui avec vingt fours en fonction, la production annuelle de poissons fumés chez JC David atteint environ 800 tonnes. L’objectif est "d’ouvrir les 20 fours supplémentaires à Noël 2018", a annoncé Hervé Diers lors d’une visite du site le 13 avril. Ce dernier estime le coût de cette opération "à plus d'un million d’euros". Un investissement qui sera rendu possible grâce au soutien de ses nouveaux actionnaires et qui devrait lui permettre à terme de doubler sa production. Les dirigeants comptent également changer de système de réfrigération. Autant de développements qui s’accompagneront aussi inévitablement d’une augmentation des effectifs. Ceci permettra aussi une meilleure pénétration des produits auprès du grand public, un des objectifs des dirigeants. Refonte du site, vente des produits par internet, mais aussi installation d’un corner de fabrication et de vente à Paris "pour raconter aux consommateurs pourquoi il faut 24 heures pour faire un poisson fumé de qualité ", explique tout simplement Hervé Diers, sont également à l'ordre du jour. Chez JC David, le fumage traditionnel lent "est environ 3 fois plus long que dans les fours modernes à cellules électriques dotés de procédés de ventilation", explique la société. Un procédé qui ne cuit pas le poisson, à la différence du fumage à chaud (60 à 80°C) qui cuit et fume à la fois.
Une matière première de qualité
La matière première provient pour les harengs doux et le haddock (églefins) de Norvège et d’Islande. Les harengs traditionnels ou côtiers sont eux pêchés en une seule nuit en novembre, lors du passage des bans au large des côtes boulonaises. Pour cette recette, le poisson entier est immédiatement salé au sel sec avant d’être stocké dans des cuves. Il est dessalé et fumé au gré des ventes. Son goût est beaucoup plus puissant que le harengs doux classique plus connu. Les saumons label rouge sont élevés dans trois fermes en Ecosse. Très attaché à la traçabilité, Hervé Diers n’hésite pas à faire le déplacement pour s’assurer de la qualité de la matière première et achète des stocks de poissons congelés (obligatoire dans le cas de l’églefin) quand il voit passer une cargaison de qualité. Actuellement, "la société dispose de trois mois de production en stocks environ" assure-t-il. "C’est là toute la différence avec une entreprise qui n’a pas de trésorerie ", souligne Louis Renaudin, associé gérant d’Apicap, qui constate que "les PME françaises sont souvent sous-capitalisées" et donc freinées dans leur développement.
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Développer l’export
Fort de cette politique de développement vers le haut de gamme, JC David affiche depuis 2001 une croissance moyenne annuelle de 12 % de ses ventes. Après un chiffre d’affaires de 9,6 millions d’euros en 2015/2016 (exercice clos le 30 juin), les dirigeants anticipent 10,5 millions d’euros de ventes pour l’exercice en cours. Pour utiliser ses "chutes" mais aussi compléter sa gamme, JC David fait fabriquer en externe des sauces, tartinables, rillettes, soupes de poissons avec ses propres recettes sous sa marque et celle de La Boulonnaise qu’il a rachetée. Cette activité de négoce, qui représente 150 000 tonnes, lui assure environ 13 % de son chiffre d’affaires par an. Très à la pointe pour une entreprise de sa taille, JC David dépense 3 % de ses ventes en recherche et qualité tous les ans. Il est également certifié IFS (avec une note de 99,04) depuis six ans. À l’international, si la marque est connue dans certains établissement de renom, elle est encore peu développée. L’export ne représente que 3 % de l’activité, "une part encore modeste, mais au fort potentiel", commente Louis Renaudin.
Financement, écoute et soutien
Au-delà du financement, qui reste évidement un aspect important dès lors qu'un fonds d'investissement entre au capital, les nouveaux actionnaires de JC David lui apportent aussi une écoute et un soutien, indispensables pour son développement à moyen terme. " Le fonds ouvre des horizons. C’est aussi un réseau qui ouvrent des portes", explique également Hervé Diers, qui s’est notamment rapproché des dirigeants d’une société dont Apicap avait été actionnaire, avant de faire affaire avec le fonds qui comprend "comment nous travaillons et nous aide à aller plus loin".
"Nous les aidons à avoir une vision plus fine de la gestion de leur entreprise, avec la mise en place notamment d’outils partagés par tout le monde. La gestion d’une PME est souvent assez sommaire et centralisée sur le dirigeant, explique de son côté Louis Renaudin. Nous sommes là aussi pour aider à la réalisation de projets de croissance externe, pour monter des dossiers auprès des banques, pour leur permettre de voir ce qu'l ne voit plus", énumère-t-il. Ancien dirigeant d’une entreprise qu’il avait rachetée avec des associés avant de décider de passer de l’autre côté, c'est-à-dire du côté de l’investisseur, ce dernier sait donc de quoi il parle quand il convient d’accompagner un dirigeant dans le développement ou la transmission de son entreprise.
* PEFC soit Programme Européen de Forêts Certifiées.