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Aujourd’hui leader du marché du fromage de chèvre avec sa marque Soignon, Eurial Poitouraine est passé en 10 ans de 8 à 20 % de parts de marché. Ce groupe coopératif qui produit 850 millions de litres de lait continue de développer des innovations pour convertir toujours plus de consommateurs au goût du chèvre. Avec un objectif clair : renforcer son leadership et continuer à se développer en GMS, RHD ou à l’export, débouchés qui représentent respectivement 28, 17 et 8 % de ses 500 millions de chiffre d’affaires global. Et surfer sur un marché qui croît de 2,6 % alors que celui des produits laitiers reste atone.
Loin de s’endormir sur ses lauriers, Eurial Poitouraine compte bien tenir son rôle de leader du fromage de chèvre. Avec sa marque Soignon en tête de proue, le groupe coopératif veut jouer sur tous les tableaux, renforcer son leadership et continuer à tirer le marché. Face à un secteur des produits laitiers qui n’a guère la forme, il s’agit pour le groupe laitier nantais – qui commercialise notamment la marque Candia – de continuer à insuffler une dynamique à un marché en progression de 2,6 % l’an passé et qui représente 28 % de ses 500 millions de chiffre d’affaires total. Avec une clé : innover sans cesse. « L’effort doit être permanent pour s’adapter aux goûts et aux utilisations des clients», explique Olivier Pretelat, directeur général. Ainsi, Alain Mevel, directeur du réseau GMS, rappelle que 5 % à 7 % des 10 000 tonnes de chèvre vendus en GMS sont le fait des « 2 à 3 nouveaux produits mis en rayon par an ».
20 % de parts de marché en GMS
« Aujourd’hui, un chèvre sur deux de marque vendu dans la grande distribution est un Soignon», poursuit-il. Il faut reconnaître que partie de 3,5 % en 1990 pour atteindre 20 % de parts de marché en 2005, la progression d’Eurial Poitouraine a tout d’une belle réussite. Le leader est aussi présent sous MDD, puisqu’il commercialise 3 000 tonnes de ses volumes sous ce format (passé de 15 à 42 % de parts de marché en 10 ans), dont 17 % sont à destination du hard-discount. « Et il reste encore de la marge pour gagner du public, le taux de pénétration du chèvre n’atteignant que 80 % contre 99 % pour les pâtes molles et les pâtes pressées cuites », se réjouit le dirigeant. Fidèle à sa doctrine, le groupe nantais innove pour investir le segment des produits-ingrédients en GMS : recette déjà développée pour la RHF, le fromage de chèvre Soignon va faire son apparition dans les linéaires sous forme de dés à partir d’avril.
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Développement du B to B
Car Eurial Poitouraine fait également preuve de dynamisme en RHF, où il écoule 5 000 tonnes de chèvre. Représentant 17 % de son chiffre d’affaires global, ce marché est une source de nouveaux débouchés à développer. Alors que la RHF traditionnelle (restauration commerciale, pizzeria, restauration collective…) fait figure de socle historique, en quête de croissance, le groupe s’est tourné également vers le B to B. « Le marché des industries agroalimentaires, qui englobe les produit-recettes, est en plein boom, affirme Xavier Guillemot, directeur du réseau RHD. Cette activité a plus que doublé en cinq ans. » Avec ses nouvelles « miettes » ou « crumble » de chèvre, et l’utilisation de la technologie IQF (surgélation individuelle rapide) qui permet de trancher un fromage proprement et de le surgeler immédiatement, le groupe espère séduire les industriels, mais aussi les grandes enseignes de la restauration commerciale et collective, démarchées depuis plus de deux ans.
Un marché à l’export à développer
Mais là où la volonté d’innovation d’Eurial Poitouraine prend tout son sens, c’est dans sa détermination à « éduquer les consommateurs étrangers au goût nouveau du fromage de chèvre», comme le souligne Olivier Pretelat. Typiquement français, ce produit laitier doit en effet apprivoiser les palais inexpérimentés, qui sont légion hors de France. Et savoir se faire aimer. Si 40 % des fromages sont allégés en Finlande, Soignon y débarquera ainsi en version allégée. Ou encore sera aromatisé aux herbes pour plaire aux clients méditerranéens. Mais le chemin est bien long avant une réelle « vulgarisation », même en Europe. En effet, si « Soignon se positionne sur tous les marchés étrangers en numéro un », comme l’indique Hervé Priou, directeur du réseau export, « l’Allemagne, le plus gros de marché à l’export, ne représente que 10 à 15 % du marché français ». Ce débouché ne constitue par conséquent que 40 millions d’euros et 4 000 tonnes de fromage pour le groupe, présent pourtant via ses cinq filiales sur les circuits GMS et RHF d’une cinquantaine de pays, dont les Etats-Unis et la Grande-Bretagne.